Em 2012, o primeiro dia do ano trouxe mexidas na lista de bens com IVA e 23% de imposto na restauração. Os cortes no rendimento das famílias e um ambiente de dura austeridade fizeram o resto: os portugueses cortaram nas despesas e passaram, entre outras coisas, a fazer mais refeições em casa. A marmita regressou aos locais de trabalho e, nas empresas, as filas para aquecer comida no microondas tornaram-se rotina. Mas três anos depois (e aos poucos) os consumidores parecem estar a regressar aos velhos hábitos.

Os dados mais recentes da Kantar Worldpanel, empresa de estudos de mercado, revelam que o número de ocasiões de consumo dentro de casa (ou seja, os momentos em que confeccionamos e comemos alimentos) passou de 21 para 19. “Esta redução de consumo [em casa] é praticamente transversal a todos os momentos de consumo, ao longo do dia”, diz a consultora. Contudo, é a meio da manhã, ao almoço e a meio da tarde que “mais cresce o consumo fora de casa”.

Os números da Kantar, válidos para o período de Janeiro a Outubro de 2015, concluem ainda que “em especial nos jantares” se registou um aumento de 25% nos gastos das famílias fora do lar, em comparação com a mesma altura de 2014. “Esta diferença de comportamento está habitualmente ligada a uma subida dos índices de confiança, facto que verificamos, realmente, nos indicadores do INE. Esta alteração de confiança parece estar relacionada com a redução das ocasiões de consumo alimentar”, continua.

Pedro Carvalho, director de departamento de investigação, planeamento e estudos da Ahresp, a associação que representa a restauração, admite que 2015 foi o ano em que “se começou a sentir uma ténue e ligeira inversão do sentido de decréscimo e perda” que atingiu o sector desde que estalou a crise. Por isso, “qualquer crescimento que surja tem relevo acrescentado”. Pedro Carvalho admite que há uma melhoria do contexto e uma mudança das tendências de consumo que marcaram os anos mais difíceis, mas garante que “a marmita ainda não se foi embora”.

O ano de 2015 correu “bastante bem” para a cadeia Padaria Portuguesa. Nuno Carvalho, presidente executivo e fundador da empresa que deu nova vida ao conceito de pastelaria, adianta que o volume de negócios cresceu 30% face a 2014, com as vendas líquidas a atingir os 20 milhões de euros. Com 36 lojas no mercado, dez das quais inauguradas no ano passado, o plano é atingir rapidamente as 40.

Quanto à mudança no comportamento dos consumidores, Nuno Carvalho confirma que “tanto no período dos pequenos-almoços como no dos almoços crescemos acima da média do crescimento global”.

A julgar pelos dados da Kantar, os portugueses estão a passar menos tempo em casa, gastam mais dinheiro na restauração e, ao mesmo tempo, compram produtos de confecção rápida e conveniente. “Estamos a gerir melhor o tempo e passamos menos tempo na cozinha”, refere a consultora. A tendência já se tinha verificado nos primeiros seis meses de 2015 quando no carrinho de compras passou a haver maior predominância de produtos relacionados com momentos de prazer: doces (4,9% de crescimento em volume), artigos de beleza (0,2%) e alimentos já preparados ou convenientes para cozinhar, como as massas refrigeradas (0,3%). O consumidor tornou-se “guloso, vaidoso, preguiçoso”, comentou Sónia Antunes, directora da Kantar quando apresentou os dados do primeiro semestre. Estes sinais, ainda tímidos, confirmaram-se no decorrer do ano.

Descontos cada vez mais altos e vendas online a crescer 30%
Em 2015, as promoções continuaram a ditar o ritmo: 64% das compras nos hiper e supermercados efectuadas pelas famílias incluíram um produto em promoção. O desconto médio concedido atingiu o valor record de 34%, em média, até Outubro. Ainda assim, esta “febre” de descontos não levou os portugueses a deslocarem-se mais vezes às lojas – a frequência de compra desceu 3%. E nem todas as marcas obtiveram retorno com esta estratégia. Apenas 50% conseguiu impulsionar o consumo através das promoções, continua a Kantar. O valor real das vendas dos bens de grande consumo - sem promoções – desceu 2,6% no ano passado, percentagem que exclui os produtos frescos e inclui detergentes, produtos para o lar e mercearia.

Foi fora das lojas que se assistiu a um maior dinamismo: as compras nos supermercados online (excluindo frescos) aumentaram mais de 30,2% em volume. Entre 6 de Dezembro de 2014 e 6 de Dezembro de 2015 o número de compradores cresceu 17,8% e a frequência de compra evoluiu 23%. “Nestes últimos doze meses, cerca de 6,1% das famílias portuguesas experimentaram este canal”, diz a Kantar. Em média, o valor de cada compra foi de 59 euros, “quase o dobro do valor médio nacional, de 36%”. No lado oposto estão os mercados (praças) de proximidade que, segundo a consultora, perderam 12,7% do seu volume de vendas. “Na base desta queda está, sobretudo, a perca de compradores, em 22%, face ao ano passado”, explica.

A Kantar obtém os dados a partir de painéis de consumidores, nomeadamente, dos 4000 lares em Portugal que acompanha.