A mensagem em que o primeiro-ministro e vice-primeiro-ministro vão insistir já é conhecida: o governo herdou o país numa situação de pré-bancarrota, foi obrigado a aplicar medidas difíceis mas que estão agora a dar resultados, ao mesmo tempo que fizeram reformas para concretizar transformações estruturais na economia.

Mesmo que os dois líderes tenham diferenças nas suas perspectivas em torno do modelo económico – Passos Coelho é contra estímulos ao consumo, Portas é mais moderado -, haverá um esforço para as esconder e evidenciar as semelhanças. O discurso tem estado afinado e assim deverá continuar.

Com uma intensa pré-campanha iniciada uma semana antes do início do período oficial, os dois líderes viveram já uma manhã difícil junto ao mercado de Braga, onde estiveram concentrados os lesados do BES. A coligação PSD/CDS não deverá ter alterado a estratégia de campanha e deverá manter as acções de rua. Mesmo que Passos Coelho, tal como acontecia em 2011 quando era líder da oposição, se detenha longos minutos a falar com quem protesta ou com populares que o abordam.

Uma característica particular do líder do PSD que não é partilhada pelo presidente do CDS. Esta diversidade de comportamentos é um aspecto peculiar da campanha. Mas, ao programar acções paralelas de Passos e Portas, a coligação quer rentabilizar a presença dos dois no terreno. E aí pode ganhar pontos. Já os protestos – organizados ou espontâneos – podem mesmo vir a ser o ponto fraco da campanha.

No terreno, além de pontuais acções de rua, os dois líderes têm previstos encontros com empresários e com o sector social (misericórdias, por exemplo), com vista a sustentar o discurso de recuperação económica do país. Está previsto que os dois discursem ao almoço e em jantares/comício. Só por quatro vezes, durante o período oficial de campanha, Portas terá acções paralelas a Passos Coelho.

Com uma máquina que se tem mostrado afinada, a coligação não parece ter poupado nos meios e prevê gastar 2,8 milhões de euros. A maior fatia deste orçamento – 780 mil euros – destina-se a propaganda, comunicação impressa e digital. Até agora, a coligação tem apostado na Internet e nas redes sociais, mas também em cartazes. Todo o material de propaganda – no online e em objectos como canetas - tem um design novo, tendo sido apagados os símbolos do PSD e do CDS.

A estratégia política de campanha está nas mãos de dois vices partidários – Marco António Costa, do PSD e Pedro Mota Soares, do CDS. Para a comunicação da candidatura, o PSD voltou a contratar o publicitário brasileiro André Gustavo, que já tinha colaborado com o partido em 2011. No terreno, a coligação não descurou a assessoria de imprensa: há seis assessores, quatro do PSD, dois do CDS. Além dos directores de campanha nacionais – José Matos Rosa e Cecília Meireles (adjunta) – a coligação tem um director da Volta – João Montenegro, que trabalhava até agora no gabinete do primeiro-ministro. 

A coligação propõe-se percorrer todos os 18 distritos, embora com mais insistência nos de Aveiro, Porto, Braga, Setúbal e Lisboa, onde será o encerramento. A missão é chegar à classe média que reside sobretudo nestas grandes áreas metropolitanas e onde a coligação sofreu, em muitos dos concelhos, um forte revés nas últimas europeias face às legislativas de 2011. Um cartão vermelho que Passos e Portas querem agora colorir de verde.  

Seis assessores de imprensa
São seis os assessores de imprensa da coligação que estão no terreno. Quatro estão ligados ao PSD: José Mendonça, assessor do partido, Rui Batista, que tem sido assessor de imprensa do primeiro-ministro, Fausto Coutinho, ex-director de informação da Antena 1, e José Augusto Moreira, ex-jornalista do PÚBLICO.

Outros dois estão ligados ao CDS e a Paulo Portas (Pedro Salgueiro e Miguel Guedes). Esta equipa responde perante o director da Volta, João Montenegro, que até agora tem estado no gabinete do primeiro-ministro, e perante os directores de campanha nacional, José Matos Rosa e Cecília Meireles (adjunta). Para a estratégia de comunicação, foi contratado o publicitário brasileiro André Gustavo que já tinha colaborado com o PSD nas legislativas de 2011.