Em Janeiro ocorreu um desses momentos que tornam evidente que existe mesmo um mundo a desagregar-se. Foi quando as lojas de produtos culturais da Virgin e da HMV (as chamadas megastores), em França e no Reino Unido, declararam falência.

O seu encerramento simboliza que os hábitos de consumo – de música, cinema ou livros – alteraram-se por causa da desmaterialização dos suportes. Vive-se um período de baralhação onde todos tentam ensaiar novas estratégias, sem que se vislumbre outro modelo industrial capaz de satisfazer a maioria.

O que temos hoje são experiências. No caso da música, 2013 haverá de ficar marcado como o ano em que uma série de artistas tentou ensaiar novas estratégias de aproximação ao público, prescindindo dos intermediários e procurando gerar um efeito surpresa. Foi isso que David Bowie fez no início do ano. Foi isso que Kanye West ensaiou em Junho. E o que Beyoncé fez na sexta-feira.

Na madrugada, o quinto álbum de originais foi disponibilizado exclusivamente na loja digital iTunes, apanhando desprevenida toda a gente.

Curiosamente nas últimas semanas tinham sido postas a circular notícias de que o seu novo álbum seria lançado em 2014, antes do seu regresso a Portugal – a 26 e 27 de Março tem concertos marcados no Meo Arena de Lisboa.  

O álbum denominado simplesmente Beyoncé contém 14 canções e 17 vídeos. A própria classifica-o como sendo um “álbum visual”, declarando que estava “aborrecida” de fazer lançamentos de forma tradicional.

“Estou preparada para falar directamente com os meus admiradores. Há muita coisa que se mete entre a música, o artista e os admiradores”, afirmou, acrescentando que o álbum foi concebido para ser consumido como peça musical e visual do início ao fim. Ou seja, representa também uma tentativa de regresso à era em que os álbuns eram absorvidos como obras globais. “Agora as pessoas só ouvem alguns segundos de uma canção nos seus iPods e não investem na experiência total”, diz.

O lançamento assim efectuado constitui uma forma de afirmação de uma cantora conotada com as estratégias comerciais da indústria da música. Acaba por ser uma maneira de mostrar que não necessita de grandes campanhas de marketing para se afirmar.

Teoricamente será verdade. Mas na prática o efeito agora desencadeado não é novo. Este ano transformou-se mesmo no veículo preferido de operar das grandes figuras, que reagem à erosão das formas tradicionais de comunicação e promoção.

Em 2007 os ingleses Radiohead anunciaram com dez dias de antecedência que iriam lançar o álbum In Rainbows, pelo qual os fãs poderiam pagar o que quisessem e no ano seguinte o americano Jack White avisou com apenas uma semana de antecedência o álbum Consolers Of The Loleny dos Raconteurs.

Mas foi este ano que esse efeito de acontecimento inesperado mais se fez sentir. Aconteceu quando David Bowie, que toda a gente julgava irremediavelmente retirado das lides musicais, mostrou ao mundo, a 8 de Janeiro, no dia do seu 66º aniversário, uma nova canção, seguida da edição, em Março, do álbum The Next Day.

Na era da internet, da exposição contínua e da comunicação ilimitada, alguém mostrava que ainda existia espaço para a surpresa e toda a gente se interrogava como havia sido possível a David Bowie, e a todos os que o envolveram, manter segredo. O mesmo acontece agora com Beyoncé.

No seu caso o acontecimento ainda é mais inacreditável porque o naipe de colaboradores – que poderiam originar fugas de informação – mais parece a ficha de uma produção de Hollywood, incluindo compositores, produtores e realizadores de vídeos (Jay Z, Timbaland, Justin Timberlake, Pharrell, Drake, The-Dream, Miguel, Frank Ocean, Hype Williams, Terry Richardson, Jonas Akerlund, Caroline Polachek ou Ed Burke são alguns dos participantes).

Mas não foram apenas David Bowie e Beyoncé a apostar na mesma estratégia. Em Fevereiro, sem grandes avisos prévios, os ingleses My Bloody Valentine puseram um ponto final em 21 anos de silêncio, colocando um novo álbum na internet.

E as estratégias de comunicação e de promoção pouco ortodoxas sucederam-se. Do americano Kanye West os fãs esperariam por certo um single antes do álbum, com um vídeo para ver no YouTube, como habitualmente. Mas nada disso. Houve sim projecções gigantes em edifícios por cidades de todo o mundo, em acontecimentos de rua revelados com horas de antecedência.

E para mostrar que já não se identifica com as formas tradicionais de promoção afirmou que a sua nova estratégia era não ter estratégia. “Tenho um plano para vender mais música – chama-se fazer melhor música”, afirmou. E para simbolizar o primado da música sobre o marketing optou por uma capa transparente – uma “não capa” – para vender o CD Yeezus, o álbum que tem sido celebrado como um dos melhores do ano, figurando nas listas das publicações mais influentes.

Em tudo o que faz Kanye West coloca uma intencionalidade artística. Controla todos os elementos da sua actividade porque todos se interligam – da produção à criação, da distribuição à comunicação.

Os franceses Daft Punk operam da mesma forma. O lançamento do álbum Random Acess Memories foi feito numa feira agrícola na Austrália depois de semanas de notícias geridas com mestria.

Quem também apostou numa campanha de promoção inusitada e teatral foram os canadianos Arcade Fire, surgindo invariavelmente mascarados e adoptando um nome fictício, The Reflektors, conseguindo surpreender os admiradores que sempre os tinham visto como os modelos a seguir da autenticidade roqueira.

Ao largo do mercado de massas o mistério e o secretismo foram ainda mais evidentes. Que o digam nomes como Four Tet ou Burial e principalmente Jai Paul, cantor e músico inglês, que viu o seu suposto álbum de estreia ir parar à internet, sem que ninguém tenha confirmado mesmo se era ou não um lançamento oficial.

Terá sido estratégia de marketing do músico? Terá sido um acidente? Ninguém sabe. A verdade é que mesmo sendo um disco “não oficial” figura em algumas listas dos melhores álbuns do ano.

A indústria da música está estranha ou então está simplesmente a adaptar-se a novos tempos, com toda a gente a ensaiar novas formas de chegar ao público. Embora existam coisas que não mudaram: certamente que a versão física do novo álbum de Beyoncé vai ser colocada nas lojas nos próximos dias, para que toda a gente o possa comprar e oferecer como prenda de Natal.