Os grandes retalhistas norte-americanos, como a Walmart, estão a utilizar cada vez mais a análise para atenuar o impacto de uma das variáveis de desempenho mais imprevisíveis das compras: a meteorologia. Os dados meteorológicos, outrora utilizados estritamente para o planeamento do inventário, estão agora a ajudar os retalhistas a localizar a publicidade e a decidir quando fazer descontos em artigos sazonais, como camisolas.

A Walmart, cujo planeamento de inventário com software de inteligência artificial incorpora a análise meteorológica, reduziu os preços dos protectores solares algumas semanas mais cedo do que o habitual este ano em algumas regiões dos EUA. Os dados meteorológicos que previam um Outono mais húmido do que o habitual em algumas regiões dos EUA foram um factor de decisão, ao passo que há alguns anos provavelmente não o teriam sido, disse Kirby Doyle, consultor de reposição da categoria de cuidados da pele do maior retalhista do mundo.

“No início, (os dados meteorológicos) eram apenas um modelo de previsão para o planeamento de alto nível”, disse Doyle, que trabalha para a Beiersdorf , que fabrica produtos de cuidados pessoais. “Agora estamos a introduzi-lo no planeamento pré-temporada e ao longo da temporada para diagnosticar o impacto do clima e para coisas como a programação de promoções.” O Walmart não quis comentar.

Um grupo de consultores meteorológicos de nicho - desde a Meteonomiqs da Alemanha até às empresas norte-americanas Planalytics e Weather Trends International - está a utilizar inovações como a computação em nuvem para processar quantidades de dados outrora inimagináveis.

A procura deste tipo de dados está a aumentar devido à maior volatilidade das condições meteorológicas provocada pelas alterações climáticas. A National Retail Federation, que é presidida por um executivo da Walmart, publicou um relatório com a Planalytics em Julho, recomendando que os retalhistas prestassem mais atenção à análise meteorológica.

Novas ferramentas

Novas ferramentas de dados meteorológicos, centradas na fixação de preços, poderão em breve chegar ao mercado. A Planalytics e a BearingPoint, uma empresa de consultoria em gestão, estão a estabelecer uma parceria para criar software que os retalhistas possam integrar nos seus modelos analíticos de fixação de preços. “A meteorologia é algo que não se pode controlar”, afirmou Ryan Orabone, consultor da BearingPoint, num seminário do sector realizado no mês passado para revelar a nova iniciativa. “Mas é possível controlar a análise. E os preços são absolutamente controláveis.”

É natural que um Outubro quente, como o deste ano nos EUA, leve os retalhistas a suar antes das férias. “É preciso que arrefeça para que o nosso negócio tenha realmente um bom desempenho no quarto trimestre”, afirmou o CEO da Trator Supply, Hal Lawton, no mês passado, durante uma chamada trimestral.

A empresa, que utiliza a análise meteorológica, vende produtos para o frio, como pellets de aquecimento e vestuário exterior. A análise meteorológica pode ajudar empresas como a Trator Supply a decidir se fazem descontos em artigos de inverno, afirmou Fred Fox, Director Executivo da Planalytics, cujos clientes incluem a Dick's Sporting Goods e a Ross Stores.

Se as temperaturas de Novembro nos EUA descerem abaixo dos níveis de 2023 - o que as previsões sugerem ser provável - um desconto agora pode significar uma oportunidade perdida mais tarde, disse Fox. Por muito intuitivo que isto possa parecer a um retalhista, nem sempre acertam.

Em Agosto, o director financeiro da Lowe's, Brandon Sink, citou o tempo frio e húmido de Maio como a razão para as vendas mais fracas no trimestre anterior. Mas essa descrição é incorrecta, disse Bill Kirk, fundador da Weather Trends, cujos clientes incluem a Target, a Gap e a Trator Supply. O mês de Maio foi de facto húmido, mostram os dados de Kirk, mas não frio. Foi o mês de Maio mais quente dos últimos seis anos nos EUA, segundo refere, e o terceiro mais quente das últimas quatro décadas. “Bem-vindo ao mundo das desculpas de retalho não baseadas em factos”, ironiza. A Lowe's não respondeu a um pedido de comentário.

O tempo e a gestão de stock

De acordo com a Administração Nacional Oceânica e Atmosférica dos EUA, a cada três semanas, uma catástrofe natural causa danos de mil milhões de dólares ou mais, o que representa um aumento em relação a cada três meses na década de 1980. A Planalytics, que usa modelos de computador para ajudar estas empresas a entender como o clima afecta as vendas, está a caminho de fornecer aos clientes o dobro de modelos em 2024 do que no ano passado, disse Evan Gold, vice-presidente executivo de parcerias da empresa. Desde 2019, esse número aumentou nove vezes.

Os retalhistas sentem normalmente o impacto das condições meteorológicas no movimento dos clientes e nas vendas, afirmou Stefan Bornemann, director da Meteonomiqs, cujos clientes incluem empresas que utilizam a plataforma de comércio electrónico Shopify . “O impacto pode ser maior, se os padrões climáticos forem mais severos”, disse ele. Kirk analisou a forma como as vendas de um determinado produto aumentam ou diminuem com cada grau de alteração da temperatura. Por exemplo: as vendas de cobertores para cavalos aumentam 7% por cada grau a mais de frio e as vendas de café da Starbucks aumentam 2%, afirmou. A Starbucks não respondeu a um pedido de comentário.

Alguns clientes utilizam os dados de Kirk para os chamados preços dinâmicos, a prática de ajustar os preços à procura. Se uma época de vendas parecer particularmente fraca, os clientes podem implementar pequenas reduções antecipadas, em vez de serem forçados a impor reduções maiores mais tarde para eliminar o excesso de stock, disse Kirk. Os dias em que os retalhistas utilizam as condições meteorológicas como desculpa para uma época de fracos lucros devem ter acabado, acrescentou. “Wall Street odeia essa desculpa”, disse Kirk. “O que estão a dizer aos vossos investidores é: 'Não conseguimos controlar o nosso negócio'.”