O futuro da publicidade passa por “complementaridade” com influencers
Apesar do destaque cada vez mais marcante dos influencers no consumo, os media tradicionais não parecem estar a torna-se obsoletos. O futuro da publicidade reside na complementaridade.
Os influenciadores digitais têm tomado cada vez mais peso na forma como os jovens consomem produtos e serviços. Apesar disso, os media tradicionais parecem prevalecer no que toca aos anúncios.
"A publicidade e as redes sociais: os anúncios ainda funcionam no tempo dos influencers?" foi o tema da quarta sessão da 5.ª edição das conferências do PSuperior, que decorreu nesta segunda-feira, no auditório do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM) Lisboa.
No painel do debate estiveram André Louraço, managing director da Kinesso; Marta Bicho, directora do IPAM Lisboa; Martim Moreira, estudante do mestrado em Gestão de Marketing; e Susana Coerver, professora, consultora especialista em marketing, comunicação e media digitais.
A moderadora, Bárbara Reis, jornalista do PÚBLICO, iniciou o debate fazendo alusão ao número de pessoas nos Estados Unidos da América a produzir conteúdos para as redes sociais a tempo inteiro: 13 milhões. O equivalente, segundo a mesma, ao “número de trabalhadores da indústria transformadora”.
Globalmente, “há 300 milhões de pessoas que se identificam como influencers”, referiu a jornalista.
Apesar destes números, Susana Coerver acredita que a publicidade clássica não será substituída por influencers, defendendo que são “complementares”. “Quando tenho um produto novo para lançar e quero uma cobertura maciça, os meios de comunicação tradicionais continuam a ter o seu papel. Aquilo que nós vemos é um blend entre os dois”, explica a especialista.
André Louraço concorda com a perspectiva de Susana, enfatizando que “os criadores de conteúdos e o marketing de influência serão sempre um complemento porque cumprem um conjunto de missões da comunicação, mas não a sua totalidade”. Defende ainda que os meios de comunicação tradicionais “vão evoluir”, dando como exemplos a “digitalização de outdoors” em Lisboa e no Porto, e as novas formas de consumo em televisão.
Já para Martim Moreira, “é uma questão muito difícil de concretizar”, tendo em conta que uma “grande parte da população depende muito dos media tradicionais” ou “não percebe como as redes sociais funcionam”.
André Louraço defende que o “futuro” para este novo tipo de publicidade está na “co-criação”, ou seja, uma estratégia pensada pela marca em conjunto com o influenciador, não devendo “corromper a originalidade e personalidade do criador de conteúdo”.
Este “carácter genuíno” do influenciador ainda está longe de ser alcançado, para Marta Bicho. Citando um estudo da Direcção-Geral do Consumidor (DGC), a directora do IPAM referiu que “cerca de 28% das mensagens publicitárias por influencers, em Portugal e na rede do Instagram, não identificam a relação comercial com a marca”.
Marta Bicho apontou como uma fragilidade também o facto de, por vezes, a relação com a marca promover mais os influenciadores do que o contrário. No seguimento do exemplo de Cristiano Ronaldo, lançado pela moderadora, Susana Coerver sublinha que “tudo depende dos objectivos”. “Se o meu objectivo é vender, há influenciadores que eu sei que vou utilizar pura e simplesmente porque se está ali, sei que vou vender”, referindo que o jogador é um exemplo de “máquina de vendas”.
Relativamente à legislação da actividade, André considera que “está no início”, mas não tem dúvidas de que as entidades legais vão “agir sobre isso”. Martim Moreira considera que os influencers devem “seguir as mesmas regras dos media tradicionais”.
As redes sociais são uma “economia de atenção”
Para Susana, a questão não é assim tão simples. “Acho que está tudo por fazer”, diz. Dando o exemplo da explosão de vendas de produtos de pele a crianças e adolescentes, a especialista considera que “é preciso haver legislação no consumo de media e de redes sociais”, adicionando ainda que “na escola deveria haver um corte drástico no consumo”.
Martim Moreira define as redes sociais como uma “economia de atenção”. Para o estudante, um influenciador deve ser uma pessoa carismática, que perceba do que “está a falar”, conectando-se emocionalmente com os seguidores. Já para Susana, um influenciador é alguém que tem “uma marca, uma coluna vertebral, e acaba por ter impacto nos comportamentos dos outros”.
Num conjunto de acções de fiscalização levadas a cabo nos primeiros três meses deste ano pela Direcção-Geral do Consumidor (DGC) a mensagens publicitárias divulgadas por influencers, só 5% das 366 mensagens analisadas cumpria a legislação.
Em entrevista ao PÚBLICO, em Março, Pedro Portugal Gaspar, director-geral da DGC, referiu que há casos em que “pessoas estão a exercer actividade publicitária sem qualquer referência” e a “influenciar o cidadão consumidor de forma subliminar”. Assumiu também querer “fazer mais” fiscalizações a influenciadores digitais.
A actividade, com um destaque crescente na era das redes sociais, tem sido alvo de debate político quanto à sua regularização. França foi, em 2023, o primeiro país da União Europeia a definir regras para quem assume esta ocupação, impondo limitações a níveis de conteúdo. Já neste ano, os influencers foram regulamentados em Espanha.
Texto editado por Pedro Sales Dias
