De cada vez que uma campanha é lançada (logo, aprovada e implementada), celebra-se um pacto entre a cidade e a marca na qual o exercício, tão criativo, quanto comercial, vive.

Num primeiro momento, o pacto é secreto, mas, assim que os funcionários das empresas de publicidade out of home instalam as novas peças pelas avenidas, estradas, ruas ou paragens de autocarro, o acordo é revelado e todos os que levam uma vida offline são impactados pela mensagem, quer queiram, quer não.

Se a interiorizam, ninguém sabe. Do que podemos ter a certeza é que as pessoas, aqui tomadas por meros clientes ou potenciais clientes, irão contactar com a publicidade e que essa fará parte do desenho da cidade durante um determinado período de tempo. Portanto, espera-se que a campanha cumpra os objetivos traçados pela marca — e que os extravase até. É certo que as campanhas estão na rua para aumentar as vendas e que todos os seus elementos (a ideia, o copy e a direção de arte) seguem o mesmo fim, mas, já que estão a ocupar o espaço público, por que razão é que não se propõem também a elevar a cidade?

Naturalmente, a marca pensa primeiro em si. Na maior parte das vezes, nem chega a considerar as pretensões da cidade. À marca, interessa pouco de que forma é que a sua mensagem vai conviver com a cidade, porque o investimento que faz tem de dar origem a retorno financeiro. No entanto, o espaço público tem de ser bem tratado. Neste caso, tratamo-lo bem se o preenchermos com campanhas publicitárias que abrilhantam a cidade através de exercícios criativos realmente inteligentes e necessários, capazes de fazer as pessoas pensar sem as cansar ou entediar.

Um bom copy ou um bom design num outdoor ou mupi certeiro, por exemplo, são capazes de melhorar a experiência citadina, porque enchem a cidade de cor e raciocínios ponderados que, muitas vezes (demasiadas vezes), roubam a atenção das pessoas. Ao mesmo tempo, cumprem a missão para a qual foram designados: vender um produto ou serviço.

À partida, a marca não tem de se preocupar com esta questão. Afinal, a cidade conta com um sem número de agentes cujo trabalho passa por estudar a paisagem urbana. No entanto, o Criativo e o Cliente devem gastar uns minutos das suas reuniões para perceber de que forma é que as suas campanhas podem contribuir para espaços urbanos mais arrumados.

Em 1963, Ogilvy aconselhou-nos a não escrever anúncios que não queríamos que a nossa família lesse. Bem sei que o contexto era outro (o que o guru escocês não queria era que contassem mentiras publicitárias à sua mulher…), mas acredito que, 60 anos depois, o pensamento pode ser adaptado à forma como as agências e as marcas espalham a publicidade pelas cidades: não escrevam um anúncio que não quisessem ver afixado na vossa rua ou na vossa paragem de autocarro.