Talvez inspirado pelo espírito combativo de quem anda em lutas de jiu-jitsu, talvez porque não é a primeira vez que copiar os rivais lhe dá frutos, Mark Zuckerberg decidiu criar um clone do Twitter.

É fácil adivinhar a lógica por trás da jogada: a plataforma gerida por Musk está em decadência reputacional e, ao que alguns dados indicam, estão também em queda os utilizadores e as receitas publicitárias. Que melhor altura para tentar conquistar terreno ao adversário do que quando o adversário está em crise?

Porém, o que Zuckerberg pretende alcançar é inédito; e tem uma grande probabilidade de fracasso.

Uma rede social aberta –​ pensemos no Facebook, no YouTube, no Twitter, no Instagram ou no TikTok, por oposição a aplicações como o WhatsApp – nunca foi seriamente ameaçada por uma plataforma idêntica (excepto, talvez, nos anos de 2003 e 2004, quando foram para o ar o MySpace, o Hi5 e o Facebook; mas esses eram tempos embrionários).

É claro que o TikTok rivaliza com o Instagram ou com o YouTube. Compete por atenção e tempo, e pelo dinheiro da publicidade. Neste sentido, e como bem sabem os jornais, todos competem com todos.

Mas o TikTok não é concorrência feroz das outras redes por ser uma nova ferramenta na qual os utilizadores podem fazer o que já faziam. É-o porque o TikTok conseguiu ser um espaço em que nasceram novos formatos de comunicação e expressão, com lógicas, linguagens e estilos próprios (mesmo quando o estilo é imitar Wes Anderson). 

Aqueles vídeos do TikTok em que a mesma pessoa interpreta os dois interlocutores de um diálogo são hoje o que as fotografias quadradas e em tons pastel do Instagram foram outrora: uma cultura comunicacional percebida e alimentada por quem está dentro e que pode ser um pouco estranha a quem está fora. 

Nas redes sociais online, como nas nações, a oposição constrói identidade partilhada. O Facebook começou a perder trunfos precisamente quando toda a gente passou a estar lá dentro e os adolescentes decidiram que não era particularmente interessante frequentarem o mesmo espaço digital em que estavam os avós. 

Construir uma qualquer rede social também não é apenas uma questão de montar a tecnologia. Se fosse, o Google+ ou o Facebook Dating teriam sido sucessos, e não falhanços de que já ninguém se lembra. 

As massas de utilizadores não se movem entre redes sociais como quem troca de carro: maior, mais confortável, mais potente; incrementalmente melhor. Pelo menos até aqui, a evolução tem-se feito pela diferença. A aposta de Zuckerberg ao clonar o Twitter é uma aposta no passado. O que não significa que o Twitter, mesmo em desgoverno, não tenha anos de vida pela frente. Nem Elon Musk consegue desfazer uma rede social em meses.

O que nos leva a uma outra questão, relacionada: está no fim a era das redes sociais que começou há sensivelmente 20 anos. Estas plataformas já não são uma espécie de versão digital – constante, intrusiva e viciante – de um jantar em família ou de uma festa de amigos. O conceito original de espaços de partilha (mais ou menos pessoais; íntimos em alguns casos) foi ocupado pelo WhatsApp e aplicações semelhantes. Estas aplicações são sistemas mais fechados, em que a comunicação é de um para um ou de um para poucos. As restantes plataformas evoluíram para espaços de transmissão alargada. 

O que as redes sociais hoje permitem não é manter contactos com pessoas que conhecemos. Permitem-nos, antes, termos os nossos pequenos shows, para as nossas pequenas audiências (ou enormes, em alguns casos), onde não faltarão absolutos desconhecidos. Naturalmente, e com mais frequência, permitem-nos também fazer parte das audiências dos shows dos outros.

Esta dinâmica foi percebida e promovida pelas empresas. A primeira página do YouTube, por exemplo, é uma recomendação algorítmica de vídeos, mesmo que os vídeos não façam parte da lista de canais que o utilizador escolheu seguir. Quem publica não publica para o seu círculo, nem para os nós da rede que lhe são próximos; fá-lo para o mundo em geral.

Plataforma é uma palavra muito usada e muito adequada para designar estas ferramentas. Do "social" dos primeiros tempos, sobra pouco. O que já funcionou, como é o caso do Twitter, não se repete, mesmo que possa persistir.