Uma campanha promocional "anti-inflação" lançada no ano passado pela Biedronka, a cadeia de supermercados polaca detida pela portuguesa Jerónimo Martins, foi considerada "enganadora" pela autoridade da concorrência daquele país, que, por isso, multou a dona do Pingo Doce em mais de 36 milhões de euros.

A decisão foi comunicada esta terça-feira pelo regulador polaco para a protecção do consumidor e da concorrência (UOKiK, na sigla em polaco). "Regras complicadas, benefícios desproporcionados e uma disponibilização limitada das regras e regulamento – é desta forma que as práticas da Jerónimo Martins Polska podem ser resumidas, no âmbito da campanha nacional levada a cabo nas lojas da cadeia de supermercado entre Abril e Junho de 2022", começa por referir o regulador, em comunicado.

Em causa está a campanha "Escudo Biedronka Anti-inflação", lançada no ano passado, quando o aumento da inflação começou a pesar sobre os bolsos das famílias. "Se encontrar um produto, de entre a nossa lista de 150 produtos mais comprados, a um preço mais baixo do que o nosso noutra loja, devolvemos-lhe a diferença", podia ler-se no mote da campanha da Jerónimo Martins.

O objectivo, refere o regulador, seria "dar uma resposta ao aumento da inflação". Assim, lançou-se uma campanha onde se transmitiu a mensagem, "a consumidores que procuram os produtos com menores preços", de que os produtos vendidos na Biedronka seriam, efectivamente, os mais baratos. Contudo, concluiu o regulador, não só essa premissa não era verdadeira, como a empresa acabou por não cumprir a promessa de devolução do dinheiro aos consumidores que encontraram produtos mais baratos noutras lojas.

Em causa, desde logo, esteve o facto de as regras serem demasiado complexas. "Não era suficiente encontrar um produto que fosse mais barato – era necessário comprá-lo em ambas as lojas e cumprir com uma série de condições adicionais e pouco óbvias, indicadas no regulamento da campanha", explica o regulador. Entre outras regras, os consumidores só podiam comprar os produtos em lojas concorrentes e datas específicas, ambas indicadas pela própria Biedronka. Ao mesmo tempo, era necessário fotografar as etiquetas dos produtos, guardar os recibos, comunicá-los electronicamente e enviar documentação por correio, sendo o custo suportado pelo próprio consumidor.

Ao mesmo tempo, apesar de anunciar que pagaria a diferença caso os consumidores encontrassem produtos mais baratos, sugerindo que esse reembolso seria feito em dinheiro, o reembolso era, na verdade, feito por via de um vale, que só poderia ser utilizado no prazo de sete dias.

O regulador aponta, ainda, que as regras da campanha deveriam estar expostas nas lojas aderentes, mas "não estavam em qualquer lado em que pudessem ser encontradas". Os trabalhadores da Biedronka, acrescenta o regulador polaco, só podiam imprimi-las e disponibilizá-las aos consumidores que o pedissem.

Por fim, "a empresa foi abordada por consumidores que encontraram produtos mais baratos do que na Biedronka, mas, ainda assim, optou por não cumprir com as formalidades indicadas no regulamento da campanha".

Assim, considera o regulador, a Jerónimo Martins transmitiu "uma mensagem de marketing enganadora para atrair multidões de consumidores às lojas da Briedronka", que, por seu lado, "não conseguiram beneficiar dos benefícios da campanha nos termos e condições que tinham sido estabelecidos na mensagem transmitida pela empresa".

Neste contexto, o UOKiK optou por multar a Jerónimo Martins em 160,9 milhões de zlótis (cerca de 36,2 milhões de euros), para além de obrigar a empresa a publicar a decisão do regulador no seu site oficial, na página de Facebook da Biedronka, em canais de televisão seleccionados pelo regulador e nas lojas da cadeia de supermercados. "A decisão não é final", ressalva o regulador.