Numa reunião global de retalhistas de moda, que decorre em Barcelona esta semana, discute-se como responder à pressão dos reguladores e consumidores no sentido de passarem para modelos mais sustentáveis, invertendo ao mesmo tempo o declínio das vendas na Europa. Criar serviços de reparação de roupas, usar menos água e energia e produzir menos resíduos são algumas das ideias que são acompanhadas da necessidade de as empresas se adaptarem a nova legislação europeia.

Executivos de empresas incluindo a chinesa Shein, a espanhola Mango, e a irlandesa Primark estão entre os participantes no Congresso Mundial de Retalho, uma das maiores conferências anuais da indústria. No encontro, os responsáveis destas grandes empresas discutirão os desafios que enfrentam actualmente, numa altura em que a inflação faz com que os consumidores na Europa e noutros locais reduzam as despesas.

Também serão apresentadas regulamentações europeias mais rigorosas. A Comissão Europeia está a elaborar novas regras sobre resíduos têxteis que tornarão as empresas responsáveis pela gestão dos resíduos que os seus produtos criam. E estas empresas vão ter de se adaptar.

"Há um aumento da pressão dos reguladores sobre o modelo de fast fashion a que se baseia em volumes elevados e preços acessíveis", disse Valerie Boiten, responsável pela política na Fundação Ellen MacArthur, uma organização não-governamental que trabalha com H&M, Inditex, Mango, Primark, e Zalando.

Os consumidores da União Europeia deitam fora cerca de 5,8 milhões de toneladas de têxteis por ano, de acordo com a Agência Europeia do Ambiente. "O modelo actual é criado para o fracasso, se se tiver em conta as alterações climáticas e a escassez de recursos", avisa Boiten.

Existe um argumento comercial para tornar a economia da indústria da moda mais circular, acrescentou esta responsável, mas esta dependerá da criação de múltiplos fluxos de receitas a partir dos produtos existentes. A UE está a tentar mudar para uma economia "circular", ou seja, uma economia em que as indústrias reutilizam e reciclam materiais em vez de utilizarem recursos finitos para fabricar novos produtos.

Empresas como a Inditex, proprietária da Zara, não mostram sinais de abrandamento da produção, mas afirmam que procuram utilizar menos água e energia e mais têxteis reciclados.

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Marcas como a H&M, a Zara e a Uniqlo começaram também a vender serviços de reparação de vestuário em algumas das suas lojas. Na sua loja na Battersea Power Station, em Londres, a Uniqlo também vende calças de ganga usadas e camisas remendadas com bordados "sashiko" de inspiração japonesa, a um preço superior ao das peças novas.

Este mês, a Zara lançou a sua primeira colecção feminina feita de têxteis reciclados fornecidos pela Circ, uma empresa americana em que a Inditex e Bill Gates investiram. A Circ detém uma tecnologia que separa o algodão do poliéster em peças de vestuário velhas para criar novos tecidos.

A Decathlon, o maior retalhista de artigos desportivos do mundo, vende serviços de reparação, peças sobressalentes e ferramentas para que as pessoas possam reparar as suas próprias bicicletas, tendas e caiaques. "A equação que estamos a tentar resolver é como continuar a crescer e, ao mesmo tempo, reduzir a nossa pegada de carbono", resume Fouad Latrech, director de tecnologia da Decathlon, à Reuters.

Os retalhistas estão a trabalhar com as autoridades locais antes da entrada em vigor de uma lei europeia que obrigará os Estados-membros a recolher separadamente os resíduos têxteis até 1 de Janeiro de 2025. Empresas como a Decathlon, a Mango, a Inditex e a IKEA criaram recentemente uma associação em Espanha para a gestão dos resíduos têxteis.

"Qualquer retalhista que não esteja a pensar na sustentabilidade e na forma como esta se reflecte em todos os aspectos da sua marca, e em toda a cadeia de valor, está a dormir ao volante", defende Emma Beckmann, presidente da EMEA da consultora de marcas Landor & Fitch.