A Google acredita que está perto de deixar de usar cookies de terceiros, depois de um pequeno teste global a comparar o desempenho de campanhas publicitárias - com e sem cookies - no navegador Chrome mostrar que as novas ferramentas pró-privacidade tiveram um desempenho apenas ligeiramente inferior, mas com cerca de 90% dos cliques. A empresa descreve os resultados como "encorajadores" num comunicado partilhado esta semana.

Para a tecnológica norte-americana, é um passo na direcção certa: há anos que a Google promete deixar de usar estes pequenos ficheiros online, que registam informação sobre os hábitos de pesquisa dos internautas e são uma das bases da publicidade online. A meta inicial era abandoná-los em 2022; agora, só em 2024. A empresa justifica o atraso com o facto de não querer prejudicar o ecossistema publicitário online, do qual depende fortemente em termos de receitas.

O primeiro teste de publicidade “pró-privacidade” da Google foi feito no primeiro trimestre de 2023 e considerou 5% do tráfego da Google. O foco do teste foi a programação de “tópicos de interesse” (Topics API). Com esta abordagem, o Chrome (ou um navegador com arquitectura chromium, como o Edge ou o Opera) acompanha a actividade online dos utilizadores e atribui-lhes interesses com base no que vêem. O conceito é semelhante ao dos cookies, mas os sites passam a armazenar apenas tópicos de interesses genéricos (por exemplo, culinária ou videojogos) que são apagados a cada três semanas. Tópicos sensíveis como religião ou género ficam de fora.

A Google não desligou todos os cookies durante o teste. Em ambos os grupos em análise, a empresa continuou a utilizar cookies que avaliam a forma como um site é utilizado e cookies de remarketing focado em internautas que já compraram alguma coisa no site do anunciante.

Embora o desempenho das campanhas sem cookies tenha sido ligeiramente pior, a Google mantém-se confiante. “Os resultados são encorajadores. A publicidade digital pode ser mais privada para os utilizadores”, resumiu Dan Taylor, vice-presidente do departamento global de anúncios da Google, durante uma apresentação dos resultados a jornalistas em que o PÚBLICO participou.

Desde 2021 que a concorrente Apple impede apps de recolherem cookies para publicidade furtivamente. Com o iOS 14.5, lançado em 2021, os criadores de aplicações móveis deixaram de conseguir recolher informação dos utilizadores e seguir os seus hábitos online sem autorização. A medida desencadeou críticas junto de criadores de apps devido a uma queda na receita de apps móveis que dependem de publicidade.

O projecto da Google também tem sido alvo de escrutínio de reguladores internacionais e de associações de empresas online. Em Janeiro do ano passado, a federação de editores de jornais alemães (BDZV) pediu à União Europeia para impedir a Google de deixar de utilizar cookies de terceiros devido ao impacto para as empresas europeias.

Em Março deste ano, o W3W - World Wide Web Consortium (instituição que dirige e é responsável pelos padrões da Web), levantou uma série de preocupações sobre a Topics API por manter uma “vigilância inadequada” dos utilizadores online.

Independentemente dos esforços da empresa, qualquer utilizador Google pode impedir a empresa de apresentar publicidade personalizada ao aceder ao Centro de Anúncios e desligar a opção que está no canto superior direito.