Se há uma área em que a falta de recursos humanos é notória, não só em Portugal como no resto do mundo, é aquela onde convergem os conhecimentos da ciência de dados e do marketing. Essa foi a perspectiva unânime partilhada por todos os oradores presentes na conferência “Digital Analytics for Hospitality & Tourism by TIA/PRR”, realizada no dia 10 de Janeiro, no Salão Nobre do Colégio Almada Negreiros da Universidade Nova de Lisboa.

Para Paulo Rita, professor catedrático de marketing na NOVA Information Management School (NOVA IMS) e um dos responsáveis pela organização do evento, aquela constatação “é muito relevante para a NOVA IMS”, por ser efectivamente aqui que a escola se posiciona em termos de ensino. “O ADN da NOVA IMS assenta na articulação da gestão com as tecnologias, colocando também estas ao serviço do marketing, de modo a alavancar a capacidade e performance das empresas e numa perspectiva centrada nos consumidores e clientes”, explicou o docente à margem do encontro, organizado para aumentar a consciencialização sobre a influência que a ciência de dados pode ter na tomada de decisões, nomeadamente nos sectores hoteleiro e do turismo.

Com efeito, como observou Nuno António, professor auxiliar convidado da NOVA IMS e também organizador do evento, “os actuais gestores hoteleiros, colaboradores e organizações relacionadas com o turismo têm acesso a uma vasta quantidade de dados, mas nem sempre os utilizam para os transformar em informação e conhecimento”. Porém, caso o fizessem, tal “iria permitir-lhes agir mais rapidamente e com maior conhecimento”.

A abertura do evento esteve a cargo de Miguel de Castro Neto, director da NOVA IMS, que destacou a oferta formativa que há vários anos é feita na escola, e agora é reforçada nesta edição TIA – Tourism International Academy, financiada pelo Plano de Recuperação e Resiliência (PRR). Como referiu, agora a NOVA IMS, “visa ir mais longe e promover também formação no âmbito do Programa Impulso Jovens Steam e do Programa Impulso Adultos”. “Acreditamos convictamente que tudo o que tem a ver com a transformação digital e com as capacidades analíticas tem hoje e vai ter cada vez mais um papel estruturante na criação de vantagens competitivas e de resposta aos desafios da sustentabilidade no sector do turismo e da hospitalidade em Portugal”, afirmou ainda, realçando que “estes programas [de formação] têm sempre uma forte componente de ligação ao mercado”, porque são usados dados reais.

O futuro do turismo passa pelos dados

Um dos oradores do evento foi Roberto Antunes, director executivo do NEST – Centro de Inovação do Turismo, que deu conta de como é que o sector do turismo em Portugal se apresenta às agendas do PRR, estando 38 entidades envolvidas, para um investimento de 128 milhões desde 2023 até final de 2025. No que diz respeito à utilização de tecnologias, frisou que se trata de uma “agenda extremamente rica”, pois percorre todos os verticais do turismo, sendo que “do ponto de vista de utilização tecnológica ela é muito polivalente”, indo desde a inteligência artificial, blockchain, realidade aumentada, passando pelo 5G, biometria, Wi-Fi 6.0, geo-referenciação, e machine learning, entre outras. Ou seja, em todos os projectos desenvolvidos irá procurar-se a integração destas tecnologias. Quanto ao ponto fulcral e até diferenciador desta agenda, o responsável explicou que se trata do “envolvimento do resto do sector”, assegurado pelo Turismo de Portugal, Confederação do Turismo de Portugal e pelo próprio NEST, cabendo a estas entidades a disseminação e alavancagem de todas as ideias, práticas e experiências para o restante sector. Recordando o que havia sido clarificado aquando do lançamento do PRR, Roberto Antunes reforçou que “o turismo precisa é de condições contextuais para proliferar, não tem problemas estruturais, daí que o entendimento é de que estes investimentos devem ser direccionados para a competitividade”.

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Também presente no encontro, Sérgio Guerreiro, Senior Director for Knowledge Management and Innovation do Turismo de Portugal, deu conta da ambição deste organismo em termos de business intelligence, mas começando por acentuar a importância das pessoas e das equipas em todo o processo: “Precisamos de olhar não apenas para o último grito da tecnologia que nos pode ajudar a fazer o caminho, mas sobretudo de capacitar as nossas equipas para fazerem esse caminho e para estarem aptos a fazer a mudança.”

Quanto ao futuro, não tem dúvidas que, tendo em conta a enorme incerteza que se vive actualmente, este vai ser um ano em que se vai investir na previsão. Mas reconhece que tal “não é fácil”, pois “precisamos de pessoas capacitadas, de modelos, de testar, precisamos de muito trabalho de manipulação de dados para podermos chegar a este objectivo”. Acentuou ainda que, no nosso país, “uma das grandes responsabilidades que os dados têm de ter é permitir abrir novos modelos de negócio e que permitam que Portugal continue a ser um líder internacional do ponto de vista do turismo, que continue a ser um país líder enquanto destino inovador e onde a experiência do turista é cada vez melhor”.

Os dados na prática

Na conferência marcou ainda presença remota Felipe Hadba, Head of Business Analytics da Hurb, considerada a maior agência de viagens online da América Latina, sediada no Brasil, que revelou como esta empresa usa a análise de dados para executar as suas operações com mais eficiência. Também a participar no evento remotamente da Suécia, Henrik Gerdin, VP Strategic Initiatives da d2o, uma empresa especializada em melhorar as operações hoteleiras, forneceu alguns exemplos do mundo real de como as principais redes multinacionais de hotéis usam dados para executar as suas operações com mais eficiência.

Por seu turno, Inês Rico, Marketing Project Manager – Loyalty do Pestana Hotel Group, falou sobre “o novo normal e a importância do marketing digital para o turismo”, começando por sublinhar que “85% dos consumidores começam a planear uma viagem ou férias com uma pesquisa online”. Com efeito, se antes da pandemia já se notava uma crescente digitalização, agora essa é uma realidade ainda maior, com Inês Rico a indicar que “no pós-pandemia os nossos potenciais clientes comunicam mais com outros clientes e empresas através das redes sociais e aplicações de chat”. Inês Rico partilhou ainda como o Grupo Pestana usa dados para administrar o programa de fidelização da organização.

O que falta fazer em Portugal?

Segundo Nuno António, “grandes empresas em Portugal começam a usar a ciência de dados para digitalizar gradualmente as suas operações”, pelo que “pode afirmar-se que este é o início da transição, mas mesmo em grandes organizações ainda há muito trabalho a ser feito”. Para tal, há necessidade de recursos humanos aptos a fazer a ligação entre o mundo da ciência dos dados e do negócio, mas, como foi referido durante o debate, tal não é fácil. “Não é [fácil] em Portugal, nem no resto do mundo, como também podemos comprovar pelos oradores da Suécia e do Brasil”, acrescentou por sua vez Paulo Rita. Contudo, como salienta o coordenador da Pós-Graduação em Business Intelligence and Analytics for Hospitality & Tourism, “a NOVA IMS é uma das instituições de ensino líder nesta área e temos conseguido contribuir para diminuir esta falta de recursos humanos nestas vertentes. Prova disso é o elevado número de alunos portugueses e estrangeiros da NOVA IMS que trabalham em organizações de renome mundial”.

Questionado sobre os passos que devem ser dados já hoje pelas organizações que pretendem beneficiar da ciência de dados nas suas operações, o também responsável pelo mestrado em Data-driven Marketing, indicou que “o primeiro dos passos é certamente perceber que os dados são um activo muito importante”. “É por isso necessário criar uma política de governance de dados que inventarie e sistematize a recolha, tratamento e disponibilidade dos dados da organização”, explicou, acrescentando que “simultaneamente é necessário fomentar a literacia de dados bem como o reconhecimento da importância das decisões serem baseadas em dados, ou seja, data-driven”.