Embora a decisão do fundador da Patagonia, Yvon Chouinard, anunciada esta quarta-feira, de oferecer a empresa de vestuário de actividades ao ar livre para ajudar a enfrentar as alterações climáticas tenha chocado algumas pessoas na indústria, muitas outras, familiarizadas com Chouinard, não ficaram surpreendidas.

“Pareceu-me muito Yvon”, disse John Sterling, que foi director de programas ambientais na Patagonia de 1996 a 2002. “Quando lá trabalhei, foi um desafio para o activista Yvon”.

Chouinard, um alpinista amante da natureza que se tornou empresário e milionário relutante, fundou a Patagonia em 1973 e desde então tem vindo a moldar a empresa para se afirmar como líder em negócios responsáveis. Doar a Patagonia é o acto mais ousado de activismo ambiental até hoje, após anos de cruzadas não convencionais que vão desde uma campanha contra a engenharia genética até ao processo contra um presidente em exercício por proteger terras públicas.

A reputação da Patagonia não é “uma concepção de estratégia para a marca”, disse Sterling, mas sim o reflexo dos valores de Yvon Chouinard. “Ele tem uma noção bastante clara do rumo que está a tomar”.

Numa entrevista em 2012, Chouinard, agora com 83 anos, explicou que os recursos de que dispõe para “fazer o bem” provêm da sua empresa.

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Apesar de ser “uma empresa relativamente pequena no sistema”, a Patagonia, disse ele, “tem este tremendo poder de mudança - bem, quero dizer, detesto gabar-me, mas mudar a sociedade e mudar empresas maiores e liderar pelo exemplo”.

Aqui estão algumas das actividades radicais que a Patagonia empreendeu durante os seus quase 50 anos de história.

Durante anos, a empresa tem fornecido formações opcionais de desobediência civil não violenta aos empregados. As sessões, disse John Sterling, foram realizadas por um grupo de empregados que foram presos em 1996 num protesto contra o abate de árvores antigas numa floresta no Norte da Califórnia.

A Patagonia também estabeleceu uma política de apoio para pagar a fiança de qualquer empregado que seja preso enquanto protesta pacificamente, desde que tenha concluído previamente uma aula das referidas formações de desobediência civil.

Esta política de incentivo à dissidência não se limita às questões ambientais. Este Verão, no meio do debate nacional sobre o aborto, a empresa anunciou numa publicação no LinkedIn que todos os empregados a tempo parcial e a tempo inteiro recebem “formação e fiança para aqueles que protestam pacificamente pela justiça reprodutiva”.

“Não temos uma sociedade justa, e é aí que se precisa absolutamente de desobediência civil”, disse Chouinard na entrevista de 2012.

O Programa de Estágio Ambiental da Patagonia oferece aos empregados a oportunidade de tirar até dois meses dos seus empregos regulares para trabalharem para um grupo ambiental da sua escolha enquanto continuam a ganhar o seu salário e benefícios.

John Wallin, que trabalhou na Patagonia de 1993 a 1999, fez dois estágios através do programa - uma experiência que, segundo ele, o inspirou a deixar a empresa e a iniciar a sua própria organização ambiental sem fins lucrativos.

“Fi-lo porque os estágios me deram ambos uma fluência nas questões e um desejo de fazer uma diferença maior”, disse Wallin, que fundou o Projecto Nevada Wilderness. “A resposta da Patagonia, quando eu disse, ‘Acho que vou deixar o meu trabalho de gestão intermédia na venda por correspondência e começar esta organização sem fins lucrativos porque acho que podemos proteger muita coisa no Nevada’, foi ‘Isso é tão fantástico. Aqui está uma linha telefónica e uma secretária no nosso centro de serviço em Reno que garantimos para vocês”.

Segundo a Patagonia, 34 empregados, 12 lojas e um departamento tiraram partido do programa este ano, que ascendeu a “quase 10 mil horas de voluntariado para 43 organizações”.

A Patagonia há muito que apoia a remoção de barragens, especialmente as que são “abandonadas e particularmente nocivas”, de acordo com uma declaração de empresa de 2014.

Na declaração, Yvon Chouinard autodenominou-se “um amante de rios selvagens”. “É por isso que a nossa empresa tem estado envolvida na tentativa de remover as barragens obsoletas e prejudiciais desde 1993”, disse ele.

A empresa defendeu, por exemplo, a remoção de quatro barragens inferiores no rio Snake, colocando quatro anúncios de página inteira no New York Times em 1999, que chamavam a atenção para os impactos dessas barragens nas populações de salmão do Noroeste do Pacífico, disse Sterling, que estava a dirigir os programas ambientais da empresa na altura.

Mais recentemente, a Patagonia financiou um documentário de 2014 intitulado “DamNation”, que visava mobilizar apoio à demolição de barragens para recuperar as populações de peixes selvagens.

A Patagonia tem vindo a doar dinheiro para causas que apoia desde os anos 70. Mas a partir de 1985, a empresa prometeu que 1% das suas vendas iria para “a preservação e restauração do ambiente natural”.

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Em 2002, Chouinard co-fundou uma empresa sem fins lucrativos chamada “1% para o Planeta” num esforço para conseguir que outras empresas fizessem o mesmo.

“1% das vendas é um número difícil”, disse Chouinard na entrevista de 2012. “E eu não vejo isto como caridade. É o nosso custo de fazer negócio”.

O 1% para a aliança Planet tem agora mais de 5000 membros e, de acordo com a sua página na internet, uma lista que inclui marcas como Kleen Kanteen, Boxed Water e Caudalie.

Defensora feroz das terras públicas, a Patagonia fez manchetes quando Chouinard e a empresa se envolveram numa luta aguerrida com a administração Trump por monumentos nacionais em Utah.

Depois do Presidente Donald Trump ter decidido reduzir drasticamente o tamanho das Bears Ears [um monumento nacional dos Estados Unidos localizado no condado de San Juan, no udeste de Utah] e dos monumentos nacionais Grand Staircase-Escalante em Dezembro de 2017, a Patagonia publicou uma forte mensagem no seu website: “O Presidente Roubou a Sua Terra”.

“Numa jogada ilegal, o Presidente acabou de reduzir o tamanho das Bears Ears e dos Monumentos Nacionais da Grand Staircase-Escalante”, referia a mensagem. “Esta é a maior eliminação de terras protegidas da história americana”.

No período que antecedeu até Dezembro e depois, a Patagonia realizou um esforço multifacetado para apoiar as protecções da terra pública que ia além da assistência às organizações ambientais de base.

A empresa orquestrou, por exemplo, uma acção publicitária que incluiu o seu primeiro anúncio televisivo de sempre - um spot de um minuto que apresentava Yvon Chouinard, que é conhecido por ser um pouco recatado, falando sobre a importância das terras públicas e “lugares selvagens”. A Patagonia e outras empresas ligadas a actividades ao ar livre também transferiram com sucesso uma grande feira comercial da indústria de Salt Lake City para Denver.

A Patagonia juntou-se a uma coligação de grupos nativos americanos num processo judicial que visava forçar Trump a restaurar os limites originais de Bears Ears.

A decisão de processar um presidente em exercício foi “bastante inédita” para uma empresa como a Patagonia, disse Josh Ewing, que trabalhou com a Patagonia em Bears Ears enquanto dirigia a organização sem fins lucrativos Friends of Cedar Mesa.

O processo e o esforço para mover a feira comercial “foram passos que as empresas normalmente não tomam”, disse Ewing, que agora dirige a Rural Climate Partnership. “As outras empresas não tomam este tipo de medidas de protesto com o seu dinheiro porque têm medo do seu dinheiro, têm medo de perder o seu dinheiro se se tornarem demasiado activos”, referiu.