“O Facebook não deve ser o árbitro da verdade”, disse, no final de Maio, Mark Zuckerberg, quando questionado sobre se a rede social iria seguir os passos do Twitter que tinha acabado de assinalar uma mensagem de Donald Trump por apelar à violência, durante os primeiros dias de protestos motivados pela morte de George Floyd, em Mineápolis. “Qualquer dificuldade e assumiremos o controlo, mas, quando o saque começar, o tiroteio começará. Obrigado!”, escreveu o Presidente norte-americano na publicação que o Facebook não apagou.

Na sua conta pessoal, Mark Zuckerberg, enquanto responsável “por uma instituição comprometida com a liberdade de expressão”, admitiu que a decisão poderia deixar muitos utilizadores desagradados. Apesar “das referências históricas preocupantes”, o responsável pela maior rede social do mundo defendeu a posição da empresa em manter a publicação pela necessidade que as pessoas têm de saber aquilo que “o Governo está a planear”.

Ora, numa época marcada pela forte polarização destas plataformas, e no meio de protestos diários na rua contra o racismo, a posição do Facebook não deixou descontentes apenas os utilizadores. Os próprios funcionários da rede social protestaram contra o “nim” de Zuckerberg e no início de Junho faltaram ao trabalho, utilizando – curiosamente – o Twitter para partilharem o descontentamento com a empresa. Tudo isto enquanto, segundo noticiaram meios norte-americanos, altos quadros do Facebook terão mesmo pedido a Trump para moderar as publicações na rede social. 

A resposta mais vincada veio, no entanto, de algumas das principais empresas que gastam milhões em publicidade na rede que conta com mais de 2,5 mil milhões de utilizadores activos. Adidas, Pepsi, Coca-Cola, Unilever, Ford e HP, são algumas das marcas que, pelo menos durante um mês, vão virar as costas ao Facebook. Mesmo que grande parte dos anunciantes sejam pequenas empresas que investem menos do que estas gigantes, o rombo fez-se sentir: após dois dias em queda, a rede terá perdido cerca de 53 mil milhões de euros em valor de mercado. Um duro golpe na plataforma que deixou há muito de ter como ponto central o seu perfil social e que obtém da publicidade 98,5% de todas as receitas. 

Na gestão dos milhões, o Facebook demonstrou ser mais rápido e claro a reagir à pressão dos anunciantes e aos imperativos do mercado do que a responder aos utilizadores que o tornaram na mais poderosa rede social do mundo. Deixando de lado a narrativa inicial, o Facebook veio comunicar que passará, tal como o Twitter, a marcar publicações com conteúdos falsos ou anúncios que consideram pessoas como ameaças à saúde e segurança públicas com base na sua raça, credo, orientação sexual ou estatuto de cidadania. À mesma velocidade com que estátuas caíam ou eram removidas dos pedestais onde sempre estiveram, também a solidez da posição tomada por Zuckerberg sofreu abalos. É que na luta das causas, o marketing manda que se defendam os valores antes mesmo de se acreditar neles.

É, assim, mais um volte-face numa crise de identidade da rede que procura, desde a controvérsia com a Cambridge Analytica, limpar a imagem de proximidade com a administração Trump e a alegada influência que teve na sua eleição. Tal como para o republicano, os próximos meses não serão fáceis para o Facebook que, no meio da convulsão provocada por vários protestos sociais, terá que assumir uma posição mais vincada e escolher o que quer, afinal, ser.