As redes sociais podem ajudar a formar opiniões e até a decidir eleições. Em Portugal, porém, os partidos gastam pouco dinheiro em publicidade no Facebook, num investimento que fica abaixo do que é gasto noutras formas de comunicação e também aquém do registado noutros países.

Da lista de partidos que pagaram ao Facebook para difundir as suas publicações, o Bloco de Esquerda surge num destacado primeiro lugar. De acordo com os números que a rede social disponibiliza publicamente, o BE gastou 13.373 euros entre Março (o primeiro mês para o qual há dados) e os primeiros dias de Agosto. O montante destinou-se a promover publicações feitas no Facebook pelo site Esquerda.Net. Por comparação, os cartazes relacionados com o Orçamento do Estado para 2019 custaram ao Bloco 17 mil euros.

Em segundo lugar está a página do PS, com investimentos na ordem dos 4176 euros, a que se podem somar ainda algumas outras páginas socialistas, como a página oficial do secretário-geral, António Costa, que pagou 790 euros em anúncios na rede social.

A Iniciativa Liberal – um pequeno partido que teve cerca de 29 mil votantes (0,88% dos votos) nas eleições europeias – surge em terceiro lugar, com uma despesa total de 2867 euros.

No outro extremo da tabela estão o PSD – cuja página gastou apenas 350 euros, a que se juntam pequenos gastos de estruturas locais do partido – e a CDU, com 263 euros. No CDS, apenas a Juventude Popular e várias concelhias fizeram anúncios no Facebook, não tendo chegado aos 100 euros cada uma. E não há gastos registados por parte do PAN.

Valores reduzidos

Há ainda deputados, eurodeputados e ex-dirigentes que pagaram algumas centenas de euros em anúncios. É o caso da socialista Ana Catarina Mendes, do social-democrata Cristóvão Norte, do comunista Miguel Viegas e do centrista José Ribeiro e Castro. Alguns destes anúncios promoviam iniciativas dos autores e outros faziam referência a conferências ou divulgavam artigos de opinião escritos pelos próprios na imprensa.

Os valores são reduzidos quando comparados com os de outros países. Em Espanha, a aliança partidária Unidas Podemos gastou mais de 750 mil euros no mesmo período. Na Grécia, o Syriza desembolsou pelo menos 191 mil euros. Ambos os países tiveram eleições legislativas nos meses recentes. Na República Checa, que tem um PIB per capita semelhante ao de Portugal e onde também não decorreram eleições nacionais este ano, o partido que mais gastou no Facebook desembolsou 60 mil euros.

“Nós vamos aplicando alguma despesa neste item, medindo os resultados, mas não quisemos despejar dinheiro em cima das redes sociais”, explica o deputado do Bloco Jorge Costa. “Embora sejam despesas pouco relevantes no que diz respeito ao orçamento geral, têm uma repercussão que não é irrelevante.” 

No Facebook, algumas dezenas de euros podem ser o suficiente para impulsionar uma publicação e fazê-la chegar a mais uns milhares de pessoas. Quem faz um destes anúncios – frequentemente chamados “publicações patrocinadas” – pode escolher o tipo de audiência que pretende alcançar, escolhendo a localização geográfica, a faixa etária e os interesses dos utilizadores, entre muitos outros factores.

O PS explicou que decidiu usar as plataformas digitais para transmitir eventos em directo durante a campanha para as eleições europeias e durante a construção do programa eleitoral para as legislativas, bem como para promover “a discussão pública dos documentos produzidos”. Referiu ainda ter feito “uma campanha mais extensa e com maior produção de conteúdo” para divulgar os resultados governativos (muitos dos anúncios pagos pelos socialistas no Facebook têm a mensagem “4 anos #cumprimos"). “Comparando o retorno do investimento com os métodos tradicional, [os meios digitais] permitiram-nos atingir mais pessoas interessadas em participar no debate”, avalia o partido.

"Cada euro vai mais longe"

“Nas redes sociais, cada euro vai mais longe”, observa o presidente da Iniciativa Liberal, Carlos Pinto. “É um meio mais eficaz e menos intrusivo, ao contrário da comunicação de rua, que é mais intrusiva e também menos amiga do ambiente.”

O PCP, por seu lado, justificou o investimento reduzido afirmando que a “eficácia de intervenção nas redes sociais, designadamente no Facebook, não se mede necessariamente pelos gastos em anúncios. Disse ainda que “em termos de eficácia, cada suporte de comunicação tem o seu valor e alcance próprios.”

O PAN explicou que “não tem necessidade de se socorrer de anúncios pagos uma vez que a sua presença nas redes sociais sempre foi um dos pontos fortes” e que este tipo de publicidade “não é uma prioridade”. O partido acrescentou que a sua estratégia de comunicação “assenta numa gestão orgânica e espontânea das relações com os cidadãos e as cidadãs”.

O PÚBLICO contactou também o PSD e o CDS, mas não obteve respostas.

A eficácia dos anúncios direccionados na Internet, como os do Facebook, tem atraído o dinheiro dos anunciantes e de campanhas políticas. Nos EUA, o Congresso e o Senado concluíram que este género de publicidade foi usado – incluindo pela Rússia – para tentar influenciar o resultado das eleições ganhas por Donald Trump. Apertado por reguladores e legisladores, o Facebook criou novas regras para os anúncios políticos, obrigando as páginas a declararem quem os paga. Também passou a disponibilizar uma ferramenta, chamada Biblioteca de Anúncios, que permite a qualquer pessoa consultar em detalhe estes anúncios, bem como os do Instagram, de que o Facebook é dono.

Ao todo, entre Março e Agosto, foram gastos em Portugal cerca de 162 mil euros em anúncios políticos ou sobre assuntos sociais. Na lista, surgem todo o tipo de empresas e organizações, desde associações ambientais a marcas de cosméticos. Como acontece em muitos outros países na Europa, foi o Parlamento Europeu a entidade que mais gastou, com uma despesa acima dos 79 mil euros, quase metade do total.