Confesso que ainda não me deparei pessoalmente com a campanha publicitária da L’Oréal de produtos de higiene e beleza para homem, com o slogan “É de homem!”. No entanto, já tive o (des)prazer de me cruzar com ela nas redes sociais e o primeiro pensamento que tive (e podem ter a certeza de que, ao contrário do que me é habitual, não foi um palavrão) passou por: mas isto é o exemplo acabado do que é a masculinidade tóxica!

Com efeito, a acompanhar o slogan estão homens bonitos e de músculos definidos e frases que o antecedem, por exemplo, “Jogar com sangue, suor e lágrimas”; “Vencer o cansaço”; “Bolas grandes”, entre outras. E tudo isto é que “É de homem!”

Pensem comigo: desde que nascemos somos socializados/as para nos comportarmos, agirmos, vestirmos e brincarmos de determinada forma. Para sermos homens ou mulheres. Como se, desde tenra idade, nos colocassem em duas linhas de comboio paralelas que nos levam, a homens e mulheres, por caminhos diferentes, sem nunca se cruzarem, ficando, cada um e cada uma, confinado àquele caminho ou papel daí para a frente.

Esses papéis, normalmente estereotipados, são ensinados e reforçados pela televisão, pela publicidade, por filmes e séries, revistas e redes sociais, pela família, escolas, etc. E a mensagem que passam (e que consequentemente passamos) é a de que existem “comportamentos de menino” e “comportamentos de menina”, que se um menino se comporta como é esperado de uma menina, ou não se comporta como é esperado de um menino, é considerado menos homem. E projectam as expectativas que muitos adultos têm sobre o que é “ser menino” e o que é “ser menina”, limitando, na prática, as possibilidades de se “ser menino” e de se “ser menina”, ou seja, de sermos quem realmente queremos ser, limitando a nossa liberdade e autodeterminação.

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Apesar de não existirem regras imutáveis, nem um conjunto de comportamentos e atitudes fechados sobre o que é ser homem, a verdade é que os homens e os rapazes estão constantemente sob pressão para adoptarem comportamentos de masculinidade dominante. Isto tem impacto tanto para esses homens e rapazes, como para mulheres e raparigas, pois tentar estar à altura de ideias e imagens estereotipadas acerca dos homens e da masculinidade conduz a que vários ponham em perigo a sua saúde e a sua vida, adoptando comportamentos de risco e assumindo comportamentos violentos contra as mulheres, tratando-as como sua propriedade e como diferentes ou inferiores.

É exactamente o que esta campanha publicitária da L’Oréal faz: estereotipa comportamentos masculinos, pressiona os homens e os rapazes a serem fortes, bonitos e musculados, a vencerem o cansaço, a largarem sangue para serem realmente homens, fazendo com que os restantes, aqueles que não conseguem cumprir as exigências, físicas e comportamentais que um homem deve cumprir, se sintam menos homens. Ora, estes sendo menos masculinos não são aceites pelos seus pares, o que os irá levar a terem que provar constantemente a sua masculinidade: tanto a si como aos/às outros/as. E fá-lo-ão adoptando comportamentos perigosos, como a condução imprudente, o abuso de álcool, a falta de autocuidado (não procurando ajuda médica e/ou psicológica), a serem mais violentos e a participarem em actos violentos, a correrem riscos desnecessários, entre outros.

Eu, se fosse a L’Oréal, não quereria assumir essa responsabilidade. Tendo-a assumido fica a pergunta: Isso é de homem, Sr.(a) L’Oréal? Olhe que não, olhe que não!