Bruno Santos está há sete anos na direcção de programas da TVI, o canal de televisão mais visto do país há 13 anos consecutivos. “A posição do líder é muito mais incómoda, porque tem de desbravar território”, defende em entrevista ao PÚBLICO no dia em que apresenta a nova grelha.

É a primeira em 16 anos que não terá Cristina Ferreira, a apresentadora e directora de conteúdos não-informativos que este Verão se mudou para a SIC e surpreendeu o mercado. Mas ainda haverá um pouco de Cristina Ferreira na grelha da estação de Queluz, com programas já gravados ainda por transmitir, bem como novas novelas e séries, concursos e mais reality shows.

“A TVI quer continuar e vai continuar a ser líder”, diz Bruno Santos numa conversa em que considera prejudicial a admissão de publicidade nos canais públicos na TDT e em que garante estar preparado para os desafios do streaming e da dispersão dos espectadores. “Não vamos fazer protestos contra o Netflix” como “os taxistas”, garante.

A transferência de Cristina Ferreira agitou o mercado. Que impacto tem a saída de Cristina Ferreira na TVI e na grelha que hoje apresentam?
Já dissemos o que queríamos dizer sobre isso: já virámos a página e quando falo isso não é retórica. A TVI é muito pragmática nessa matéria. A Cristina Ferreira era um quadro importante e foi embora. Temos outras soluções, acreditamos na nossa força e capacidade de liderança e é assim que estamos trabalhando. Muito serenamente, já passou e olhando para a frente.

Ainda há programas da Cristina Ferreira na TVI para ir para o ar. Há um cenário em que ela estará no ar nos dois canais? 
É uma pergunta a que não posso responder. Temos de facto programas gravados com a Cristina Ferreira.

Como é que isso ficou assegurado nesta transição? 
Fez parte do acordo e evidentemente nunca esteve em cima da mesa a hipótese de não emitirmos esses programas. São muitos milhares de euros que estão em causa e não fazia sentido deitar isso para o lixo.

Isso não é confuso para o espectador? De manhã ver a Cristina Ferreira na SIC e ao fim da tarde vê-la na TVI? 
Não sei o que está na cabeça do espectador. Acredito que vejam o Apanha se Puderes não só e apenas por causa da Cristina Ferreira mas também por que é um bom programa. Sobre se faz ou não sentido, é uma boa pergunta para a SIC, que contratou a Cristina sabendo que tínhamos esses programas pré-gravados. Somos pragmáticos, nunca nos passou pela cabeça o contrário.

Ficou algum engulho no relacionamento entre a TVI e a SIC? 
Não, de jeito nenhum. Continuamos com excelentes relações tanto ao nível da administração quanto das direcções. Isso faz parte e é bom que aconteça, no mundo do futebol, do espectáculo, das televisões. Esses movimentos são naturais, acontecem. Não nos passa pela cabeça que uma coisa dessas ponha em causa uma relação institucional.

Saindo Cristina Ferreira, quem lhe sucede nesse papel de rosto da TVI? Sendo um dos rostos da TVI, era indubitavelmente o mais popular e fulgurante do momento? 
Nós nunca encarámos a Cristina Ferreira como o rosto mais importante da TVI. Nunca tivemos esse discurso. Tínhamos, sim, uma primeira linha de apresentadores – composta pelo Manuel [Luís Goucha], pela Fátima [Lopes] e pela Cristina. Continuamos a ter esses dois. Ninguém é insubstituível. Não vai entrar ninguém como figura que a substitua. Vamos fazer o nosso trabalho, estamos a trabalhar intensamente no Você na TV [das manhãs] porque sabemos que a concorrência vem com muita força. Não é a primeira vez que sofremos esse tipo de ataques, portanto sabemos o que temos de fazer.

O Manuel Luís Goucha vai dividir o ecrã com quem?
Não vou dizer. Não vamos apresentar já.

Nas transferências de Verão, a TVI ficou com Miguel Sousa Tavares e tem angariado actores da SIC para o seu lote de exclusivos. Tudo com o objectivo de continuar líder? 
A TVI é líder há 13 anos. A TVI quer continuar e vai continuar a ser líder. Para nós é uma afirmação de posicionamento e de mercado. Já aconteceram muitas movimentações no mercado, até entre directores e administradores, e a TVI continua líder porque a sua base, o seu know how continua a ser muito bom. Estou na TVI há sete anos, aprendi imenso aqui e sim, a TVI vai continuar a fazer tudo para manter a liderança não só universo total dos targets mas sobretudo também no horário nobre e no target dito comercial, que para nós é muito importante.

Como vai fazê-lo e o que vão ter na nova grelha, sobretudo num mercado em que os canais generalistas continuam a ser centrais, mas perdem o seu peso? 
Há um preâmbulo importante: a queda das FTA [Free to Air, canais em sinal aberto] é uma inevitabilidade, algo que ocorre no mundo inteiro e somos perfeitamente conscientes disso. Não podemos parar o vento com as mãos e fazer igual aos taxistas. Não vamos fazer protestos contra o Netflix, contra essas plataformas. Olhamos para esses fenómenos como novas formas de se consumir televisão. Achamos que as pessoas estão a consumir de forma diferente mas estão a consumir cada vez mais. Nunca houve tanto consumo de vídeo, de conteúdo de televisão. Esse é que é o desafio. A TVI, sabendo que a força está na sua antena aberta, está também noutras plataformas.

Sobre como o faremos, eu poderia não fazer nada. Em relação à SIC neste momento estamos com uma liderança muito confortável. Em todas as faixas do dia. Sei que a SIC está a reagir, a RTP também mudou a direcção [de programas]. Vamos fazê-lo, como sempre, nos três eixos em que temos mais força: entretenimento, informação e ficção. Se enquadrarmos o desporto dentro da informação, a Liga dos Campeões joga um papel muito importante nessa estratégia de fim de ano. Na ficção, A Herdeira acabou no sábado e estreámos Valor da Vida, que é uma produção muito atrevida. E é isso que faz a diferença da TVI para o resto. Todos temos acesso a informação, teoricamente sabemos o que o espectador quer mas acreditamos que na TVI somos mais atrevidos, fazemos coisas diferentes, mais inovadoras. O nosso mote é sempre esse, liderança com inovação. 

Valor da Vida é uma novela que vem na sequência de A Única Mulher, Ouro Verde, A Herdeira, que tem uma narrativa muito mais ágil do que o normal. O nosso desafio é tentar atrair públicos novos que possam estar mais dispersos nessas novas fórmulas de consumo de televisão, mas ao mesmo tempo não perder o público mais tradicional das FTA.

É um equilíbrio difícil, cada vez mais difícil. 
Cada vez mais difícil. Mas desafiante. Nós pelo menos temos conseguido. Temos tido bons resultados com as últimas novelas, todas são líderes de audiência tanto na primeira linha quanto na segunda linha. Acreditamos que o caminho é esse, o caminho da diferenciação e a cada novela que estreia não ser só mais uma novela. Estreámos recentemente um produto que nem chamamos de novela, é a série Onde Está Elisa, que está no final da noite e que já é líder e bate a novela da Globo que a SIC tem naquela faixa horária. É uma espécie de thriller em torno de uma miúda que desaparece misteriosamente e é uma adaptação internacional, mas o Valor da Vida também tem uma narrativa de tramas paralelas de duas pessoas que acordam, uma depois de muitos anos em coma, a outra misteriosamente acorda sem saber quem é, muito bem entrelaçada. Gravada no Líbano, na Chapada Diamatina no Brasil com cenários idílicos, muito aspiracional e muito, sobretudo, internacional. Acho que o público procura sempre uma coisa mais globalizada que tenha mais a ver com o mundo de hoje. É por isso que as pessoas vão procurando outros produtos noutras plataformas.

A TVI foi a grande impulsionadora da indústria de novelas portuguesas. Nos últimos anos criou-lhes temporadas e alterou o ritmo narrativo. Para fidelização dos espectadores ou também porque os canais temáticos e o streaming mudaram o público?
Não sei se se pode separar as duas coisas. A TVI faz isso para acompanhar os tempos. O espectador está muito mais exigente hoje. O acesso aos conteúdos está muito mais fácil e a quantidade é enorme. O consumidor de telenovela hoje não é o mesmo de há 10, 20 anos.

Na idade, na formação ou no gosto?
É um pouco de cultura televisiva. Uma novela mexicana é ainda quase caricatural. No México o público é muito mais tradicional nas FTA. Aqui não, precisamos de introduzir não só densidade nas personagens mas também agilidade nas tramas, que podem ser um pouco mais intricadas porque as pessoas não só gostam mas exigem. Ainda este ano vamos ter a estreia de A Teia, uma ficção policial sem enquadramento de telenovela. Tem um ritmo de série, com perseguições…

Semanal?
O produto semanal em Portugal tem que se lhe diga. O público português também não está acostumado a isso. Hoje em dia até as formas de consumo diferenciadas não há ninguém que pegue no Netflix para ver uma série por semana, isso já não existe.

Reality shows são para continuar

A TVI também lançou os reality shows, que não têm o fulgor inicial. Há uma fadiga no formato? O que pode substituí-lo na TVI? 
A televisão é cíclica. Os reality shows, tal como a ficção, também têm de se adaptar aos novos tempos. Acho que não está cansado porque conseguimos ter um canal 24 horas com reality shows. Se as pessoas estivessem cansadas esse produto não existiria.

Qual a audiência do canal?
Tem 0,7% de share numa plataforma [de televisão por subscrição] só, com 50% de cobertura. Se o canal tivesse cobertura total ele passava muito facilmente para o Top 5 de todos os canais. Porque quando se diz que há erosão nos FTA, o que é que é o cabo? Se formos ver TVI, SIC, RTP, o canal do cabo seguinte tem… A TVI tem 20 [% de share], SIC deve estar com 16, a RTP está na casa dos 10, o canal do cabo seguinte deve ser a CMTV que está com 3%,4% e depois há dois pontos e uma série de canais com 1 ponto e centenas de canais com menos de um ponto de share. O que mostra a força das FTA quando comparadas com canais que têm a mesma cobertura.

Vão continuar a apostar nos reality shows – e que tipo?
Temos uma espécie de reality show de manutenção, que é o Love on Top actualmente no ar, que não precisa de uma exposição muito grande na antena da TVI, nem o desejamos porque tem uma linguagem muito forte. Está no cabo e no late night da TVI e consegue ter boas audiências. A nossa intenção é manter A Casa dos Segredos, que é uma marca poderosíssima. A última teve a transição de apresentadores com o Manuel Luís Goucha, temos uma nova tipologia de concorrentes, o jogo foi muito mais jogo, muito menos gritaria, briga e sexo, e mesmo assim as pessoas gostavam de ver portanto achamos que faz sentido.

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O que é que os reality shows trazem à antena?
Audiência. Diferenciação. E um certo atrevimento. Os reality shows têm uma outra importância, muito grande, no digital. Quando temos um reality show em antena sentimos que o nosso digital cresce muito.

E o que é que um espectador retira de um reality show como A Casa dos Segredos ou o Love on Top?
Está a perguntar se o reality show está aí para educar alguém?

É uma pergunta bastante aberta.
Fizemos questão, na última Casa dos Segredos, de introduzir uma história de um casal gay, que foi muito bem contada, mudou muita mentalidade e abriu muita consciência não só individualmente mas a nível familiar. Acho que nenhum outro programa poderia fazer isso de forma tão eficaz como um reality show. 

Há um factor de educação social?
A nossa missão é entretenimento mas sabemos que temos alguma responsabilidade e quando fazemos um casting procuramos casos que possam ir nesse sentido.

O próximo reality show tem a ver com casamentos, uma natureza muito próxima do que a SIC também tem. Vai haver um espelho entre a TVI e SIC?
Nisso estou muito à vontade porque a nossa característica é liderança e inovação. Para um bom observador é muito fácil dizer quem é que se cola a quem.

Portanto a SIC está a colar-se à TVI?
Não estou a dizer isso.

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Não é um bom observador?
Sou um bom observador mas não posso dizer certas coisas. Mas é verdade que há muitos movimentos que a TVI faz e que são seguidos pela concorrência.

A TVI é o farol e os outros canais, nomeadamente a SIC, vão atrás?
A posição do líder é muito mais incómoda, porque tem de desbravar território. Não temos nenhum problema em assumir essa posição. A posição do follower é muito mais confortável, vê o que líder está a fazer e tenta colar-se para chegar lá. Só que quando chegar lá nós já queremos estar dois passos à frente. É isso que tem acontecido e é assim que queremos manter as coisas.

A CMTV vai fazer a sua primeira novela. Como reage a isso?
Com muita atenção. Não desprezamos nenhum movimento de nenhum concorrente. A CMTV tem uma postura muito atrevida e orçamentos muito mais limitados que os generalistas, mas estamos muito atentos.

A MediaCapital é o maior produtor, com a Plural, de ficção. Ainda há por onde crescer nesse mercado em Portugal? Há espaço para a Plural trabalhar para a concorrência?
Temos todo o gosto em conseguir poder fazer isso para a concorrência. Não é um caminho fácil

E preferencialmente não fazem.
Sim. Os outros players do mercado preferem fazer com outras produtoras mas nós já fazemos muita coisa na Plural, que não só ficção, como entretenimento como o Apanha se Puderes, e a Plural também começa a olhar para fora. Portugal é um mercado pequeno…

"O ser humano é um animal de hábitos?"

Que outras novidades têm na programação? 
Temos o First Dates. É um produto que, não sendo um reality show — e não temos problema em assumir os nossos reality shows —, está enquadrado mais no doc reality. Já ganhou muitos prémios noutros países, e é um pouco cheesy mas é muito interessante.

Tantos anos, reality shows e exposição depois, os participantes ainda conseguem ser genuínos? Também nos fazemos essa pergunta. Os concorrentes vão ficando cada vez mais profissionais. Mas é impossível ficar 24 horas em acting em função de câmaras, há uma hora em que desligam e começam a ser eles próprios, é inevitável; é impossível manter a pose o tempo inteiro.

No entretenimento, além do First Dates, criámos um concurso familiar de superação chamado 50 Horas, que vamos emitir este ano. Os programas físicos estão na moda nos mercados internacionais. São três famílias que têm que superar uma série de provas físicas em 50 horas. É todo gravado em outdoor, na Póvoa de Lanhoso. 

Vão mudar alguma coisa na filosofia de grelha? Não olhamos para a grelha como algo rígido e estático, mas o ser humano é um animal de hábitos. E nós temos uma grelha que começa líder às 10h e termina à 1h – não tenho muitos motivos para fazer grandes revoluções na programação.

Vão chegar dois canais à TDT. A TVI pensa candidatar-se, sozinha ou em consórcio? Estamos a olhar para isso. A nossa posição é de expectativa e esperar os detalhes, depois vamos ter uma posição. Temos sempre interesse: se o negócio for bom e viável e trouxer benefícios para o grupo.

A TVI estaria mais bem preparada para um canal de informação ou de desporto, tendo em conta a recente parceria com a Eleven Sports? 
Esta parceria com a Eleven Sports é muito pontual e tem uma terceira parte, a Nowo. Foi uma janela de oportunidade de adquirir direitos da Liga dos Campeões.

Como gestor – que também já trabalhou anos na RTP -, o que pensa de os canais públicos virem a ter publicidade na TDT?
Só quem trabalha nas generalistas comerciais é que sabe das dificuldades que temos de manter o nosso negócio saudável. Tudo o que signifique dificultá-lo ainda mais na obtenção de receita vai prejudicar uma indústria que dá pão para muitas famílias.

E a taxa do audiovisual? É admissível o aumento? 
Isso é uma matéria política que tem consequências para o consumidor. Muitas vezes essa concorrência torna-se desleal. O enquadramento da RTP é um debate eterno. Trabalhei lá nove anos, vivi mil e uma situações das mais variadas.

Como estão as operações internacionais da TVI? 
Continuamos em expansão permanente, sobretudo para os mercados lusófonos. Estamos em mais de 50 países com a TVI Internacional, TVI África e TVI24. São operações rentáveis, a TVI só faz operações rentáveis.

Quais são hoje os principais desafios da TV generalista e como lhes dar a volta? 
Pegando no exemplo da ficção e extrapolando para as outras áreas, seja informação ou entretenimento, é tentar fazer coisas diferentes e inovadoras, que cativem outros públicos. Por exemplo, o Pesadelo na Cozinha: ninguém imaginou que um programa como aquele pudesse ter o impacto que teve nas audiências e continua a ter. Foi uma novidade nossa e trouxe muito público novo para as FTA. A TVI é líder nas redes sociais, tem 65% do mercado no digital comparado com SIC e RTP. Temos uma agressividade nessa área porque entendemos que o consumidor está nessas plataformas.

Há décadas que se diz que a solução é fazer coisas inovadoras. Ainda há espaço para inventar coisas novas em TV? 
Acho que há. No entretenimento e na informação a TV generalista tem que se reinventar um pouco. Na ficção, por exemplo, temos feito um trabalho notável de reinvenção, de adaptação a novas formas de consumo. Existe uma espécie quase de mito: o mindset das pessoas é que as FTA são uma coisa antiga e que o moderno e o novo estão no Netflix. E o Netflix tem algumas pérolas, é verdade, mas a maioria das coisas são miseráveis. O mesmo acontece nas redes sociais, no mundo digital. Ou seja, a TV é e continua a ser o meio que mais e melhor impacto tem no espectador, que melhor cobertura dá aos anunciantes, que mais garantias dá às marcas, sem dúvida. A curadoria que fazemos na TV não se faz nos meios digitais.

Mas o Netflix, o streaming coloca o espectador na posição de programador, ou de organizador da sua grelha. Nós temos o TVI Player, com muita gente a entrar por aí, é uma forma de poder ver a TVI de forma mobile e de consumir stock. É difícil competir contra o Netflix mas nós vamos começar a produzir conteúdos específicos para o TVI Player.

Já nesta temporada? É ficção? Sim, agora. (risos) É digital. É muito difícil conseguir o modelo de negócio para produzir ficção a um nível muito bom, com retorno. O Netflix é por subscrição, o nosso é aberto.

Vão começar a cobrar pelo TVI Player? A curto prazo não. Fizemos uma experiência há mais de cinco anos, em que tínhamos um reality  show na TVI e a emissão 24 horas estava só na plataforma digital, as pessoas tinham que assinar, mas agora há um canal. O TVIPlayer tem um milhões de acessos por mês. Mas para nós é relevante.

Falou na necessidade de reinventar a informação, é um adepto de uma filosofia de infotainment, de maior entrosamento com o entretenimento?
Sim. Não falo pela Informação, mas temos diálogo diário e já fazemos esse tipo de entrosamento. Não quer dizer que seja no Jornal das 8 clássico.

O noticiário da noite é linha vermelha intransponível? 
Não, aqui não temos linhas vermelhas intransponíveis. Em grandes eventos já temos jornalistas e repórteres do entretenimento a fazer cobertura juntamente com a informação.

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Não sei se esse é o caminho, mas nós estamos a fazer esse caminho. E sempre que as duas partes estejam confortáveis com ele, porque não trilhá-lo?