A famosa imagem de um homem a olhar de soslaio e a assobiar para outra mulher com a parceira ao lado – utilizada como pano de fundo para muitas piadas na Internet – foi descrita como "sexista" e "degradante" pelo regulador de publicidade na Suécia depois de ser utilizada como parte de uma campanha de recrutamento para uma empresa de Internet daquele país.

O parecer, discutido a semana passada, gerou debate a nível internacional, com vários utilizadores a correrem para as redes sociais para defender o meme.

Desde 2015 – quando o trio fotografado pelo espanhol Antonio Guillem chegou a uma colecção online sobre traição – que a imagem é utilizada para comentar diversos temas, desde política e séries de televisão, a resultados de futebol. O modelo é sempre o mesmo: o homem representa o papel de uma pessoa ou grupo que percebe que aquilo que tem (a parceira actual) não é tão boa como aquilo que está a ver (a outra mulher). Em 2018, a imagem ganhou o título de ‘melhor meme do ano’.

“A imagem promove estereótipos tanto de homens como de mulheres”, critica, porém, a Reklamombudsmannen, que é a entidade que monitoriza a publicidade na Suécia. “Mostra o estereótipo de homens a olhar para mulheres como se fossem substituíveis, incluindo no local de trabalho." A organização apela ao fim da campanha com a fotografia. Há meses que é alvo de debate.

Foi em Abril que a empresa sueca Bahnhof decidiu usar a fama da imagem para uma campanha de recrutamento online, partilhada no Facebook e no Instagram, em que o homem vinha legendado como “tu” para representar as pessoas que viam o anúncio. A mulher de vermelho, para quem o homem olha, representava uma carreira na Bahnhof.

Alguns encontraram humor na campanha, mas muitos comentários vinham de homens e mulheres preocupados. “Parece que não querem muito atrair mulheres para a empresa”, escreve uma utilizadora. "Uma piada não pode só ter graça para uma pequena parte da população", diz outro.

A Bahnhof defende-se ao dizer que o único objectivo era "mostrar a empresa como um empregador apelativo", a par das últimas tendências. 

Para a Reklamombudsmannen, não é desculpa. O regulador frisa que os anúncios não devem mostrar pessoas como "meros objectos sexuais", mas não tem o poder de proibir a utilização da imagem. Na Suécia, a indústria publicitária é auto-regulada: o regulador pode criticar anúncios, mas não pode impor sanções. Apesar de o país ocupar lugares no topo das tabelas mundiais sobre igualdade de género, um relatório de 2016 critica a falta de legislação específica contra o sexismo na publicidade.

Na Internet, a azáfama em torno do meme deu-lhe nova vida. Desta vez, o namorado desempenha o papel dos “utilizadores da Internet”, a parceira, o Reklamombudsmannen, e a mulher de vermelho, a fotografia original.

O presidente executivo da Bahnhof, Jon Karlung, disse que vai continuar a utilizar a imagem. “Temos um dos anúncios mais populares no mundo”, escreveu no Twitter. No comunicado oficial, a empresa nota que “se temos de ser criticados, é apenas por usar um meme antigo.”