A partir desta quinta-feira, o navegador Chrome, desenvolvido pelo Google e o mais usado no mundo, vai começar a ter ligado um filtro de publicidade para remover anúncios considerados “maus”. Isto inclui os que tocam música sem avisar, os que têm imagens a piscar para chamar atenção, os que ocupam demasiado espaço na página, e todos os que façam parte de estratégias intrusivas que ofuscam o conteúdo de um site.

O objectivo do Google é levar o sector a adoptar boas práticas na publicidade online e, ao tornar as páginas mais limpas, desencorajar as pessoas de usarem os bloqueadores que removem praticamente todos os anúncios e que têm sido uma preocupação para anunciantes e para sites como os dos jornais e outras empresas de comunicação. O Chrome tem 59% do mercado combinado de computadores e telemóveis.

 “O adblocking é uma grande preocupação para os anunciantes e para a indústria da comunicação em todo o mundo”, diz ao PÚBLICO Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes. Ao “filtrar experiências menos positivas com certos anúncios”, o Google reduz a probabilidade de os consumidores recorrerem a um bloqueador, “favorecendo o desenvolvimento e eficácia do meio digital”.

Cada vez mais utilizadores já evitam anúncios ao instalar nos navegadores extensões gratuitas que os bloqueiam (como o AdBlock e o AdBlockPlus). No ano passado, a prática aumentou 30% em todo o mundo. Em Portugal, cerca de 21% dos utilizadores usam um destes bloqueadores, segundo a empresa de estratégia publicitária PageFair. Se a tendência continuar, Manuela Botelho antecipa que o investimento em campanhas de publicidade online diminua, por chegarem a um público cada vez menor e serem vistas como menos eficazes.

O Google também é directamente afectado. Aqueles bloqueadores escondem tanto os anúncios nos seus próprios serviços (como o motor de busca, o Gmail e o YouTube) como os que são distribuídos noutros sites através da plataforma da multinacional. A publicidade representa grande parte da facturação da empresa. No último trimestre de 2017, significou mais de 27 mil milhões de dólares (cerca de 21 mil milhões de euros) – representam 84% da receita total da Alphabet (a empresa mãe do Google) nesse período.

O novo bloqueador do Chrome funciona como um filtro selectivo e não como um bloqueador tradicional: apenas elimina os anúncios em páginas que infringem as regras definidas pela Coligação para Melhores Anúncios, um grupo internacional que, para além do Google, inclui agências de publicidade, jornais como o Washington Post, gigantes tecnológicos como o Facebook e a Microsoft, e associações como a Associação Portuguesa de Anunciantes. Os donos de páginas que não cumpram as regras são avisados e têm 30 dias para corrigir o problema.

“Na nossa pesquisa, falámos com mais de 40 mil consumidores na América do Norte e na Europa, sobre 104 diferentes tipos de experiências com publicidade online no telemóvel e no computador”, explica ao PÚBLICO Brendan McCormick, um porta-voz da coligação. Independentemente da geografia, as “experiências incomodativas” eram consistentes: anúncios barulhentos, com temporizadores, luminosos e pop-ups.

Bloquear os bloqueadores

O uso de ferramentas por parte dos sites para evitar os bloqueadores de publicidade tem aumentado. Uma investigação recente da Universidade de Riverside, na Califórnia, descobriu que perto de 30% dos dez mil sites mais frequentados utilizam uma variação destes sistemas. “É uma guerra que está longe de acabar”, disse o investigador Shitong Zhu ao PÚBLICO. O novo filtro no Chrome, acrescentou, deverá “motivar mais anunciantes a respeitar as normas que definem um bom anúncio”.

Há quem discorde. “O filtro do Google não dá resposta aos grandes motivos que levam as pessoas a instalar estes bloqueadores, como são os anúncios nos vídeos do YouTube, páginas lentas, ou anúncios falsos com vírus”, explica ao PÚBLICO o director executivo da PageFair, Sean Blanchfield. Há também alguma preocupação com o novo poder do Google: “Os donos dos sites acreditam que é menos provável o Google bloquear os seus próprios anúncios.”

A Internet já teve seis meses para se preparar. Desde que o Google anunciou o filtro de publicidade, a empresa analisou mais de 100 mil sites. Apenas 1% eram problemáticos e cerca de 37% desses casos foram rectificados. Revistas e jornais como a Forbes, o LA Times e o Chicago Tribune foram alguns dos que tiveram de actualizar a sua política de anúncios.

“Se a indústria não subir a fasquia e não for mais sensível à vontade dos utilizadores em relação às experiências com anúncios, é expectável que a tendência para bloquear anúncios continue”, alerta Manuela Botelho.