Como "muitas ideias", diz Gonçalo Martinho, construir um “abecedário criativo da publicidade surgiu do nada”. Ainda não sabemos se “nada” é a palavra dedicada à letra N; até agora, a lengalenga cantada por “26 publicitários e estrategas” só vai do A ao K. Começa em “alterações”, passa por “briefings”, “conceitos”, “deadlines”, “esmiuçar”, “focus group”, “gozo”, “human behaviour”, “insight” e “jingle” — e faz uma pausa, até à próxima quinta-feira, 12 de Outubro, em “KPI”.

Há um ano, Gonçalo, director de arte na FCB Lisboa, começou a desenhar um projecto que lhe permitia “trabalhar com muita gente” da sua área: “jovens promessas” e “profissionais que já ganharam tudo”, um objectivo antigo do jovem publicitário. Para isso, escreveu um briefing — palavra que, segundo o dicionário do ABC, “marca o fim do trabalho do planeamento estratégico”, mas dita “o início do trabalho dos criativos” — e enviou-o a quem gostava que contribuísse. “Pedi que escolhessem uma letra”, conta, por telefone, ao P3, e a partir daí uma palavra que “comunicasse o que era a publicidade a partir dos olhos de quem a faz todos os dias”. “A publicidade já foi muito bem vista”, aponta, “mas cada vez mais as pessoas acham que temos uma profissão para as incomodar”, admite, a meio riso. “Numa das profissões onde é suposto ver coisas novas todos os dias, o gozo deveria ser obrigatório”, também aparece no dicionário.

O ABC da Publicidade ocupou os tempos livres de Gonçalo, responsável pela ilustração e design dos posters e por personificar o “diabo do deadline”. Isto significa enviar “173 SMS ameaçadoras, 342 telefonemas e ainda os 856 snaps”, denuncia um dos criativos, no texto que assina. “Gosto muito da área, não é fácil, mas hoje em dia qual é a área que é fácil?”, atira o criativo de 28 anos.

O projecto pessoal “não foi criado com fim lucrativo”, mas Gonçalo gostava de, no final, “juntar um monte de malta, fazer uma exposição” e, quiçá, “uma edição impressa”. Já à partida, o criador tinha “noção de que ia despertar mais interesse para consumo interno” e sabe que, talvez, “não vá mudar nada”. Mas basta-lhe que “mude a opinião de uma pessoa” para considerar “ter valido a pena”. Nem que seja da protagonista da letra F — “Filomena” —, “senhora que foi paga para opinar sobre a campanha” e que, como foi paga, “sente a pressão de dizer qualquer coisa”. É F de “trabalhar mais um fim-de-semana” para ela (e “tantos outros”). E, advinhaste, é F de outra coisa que não devemos escrever aqui.