"Optimismo, inclusão e humanidade": a América dos anúncios do Super Bowl
São os minutos mais caros na publicidade televisiva norte-americana e surpreendem pela criatividade. Este ano, a actualidade política foi um dos temas adoptados pelas grandes marcas.
Política e imigração foram os temas mais escolhidos pelas marcas que compraram os minutos de publicidade vistos pelos milhões de norte-americanos que este domingo assistiram à 51.ª edição do Super Bowl, vencida pelos New England Patriots. Numa indústria que movimenta milhões de dólares, e com várias empresas a apostarem em mensagens que apelam a uma política de integração, igualdade de direitos e diversidade cultural, a publicidade que acompanhou a final da Liga de futebol americano foi encarada como uma resposta à política de imigração de Donald Trump. Um dos anúncios foi cortado pela Fox por ser "demasiado político".
Assistir ao Super Bowl não é só ver futebol norte-americano. Todos os anos, milhões de pessoas param para acompanhar a final. Em 2016, a final de futebol norte-americano foi vista por 111,9 milhões de telespectadores, o que explica o elevado investimento das marcas na sua produção. Para além da actuação durante o intervalo do jogo (que este ano coube a Lady Gaga), o que fica depois da entrega do título são os anúncios escolhidos, os mais caros da televisão norte-americana, conhecidos pela originalidade e pela criatividade (e alguma excentricidade).
Numa lista de 62 anúncios compilada pela Advertising Age, destacam-se algumas empresas que fizeram questão de deixar clara a sua posição acerca do actual momento político vivido pelos Estados Unidos. Uma das mais elogiadas foi a da Airbnb, que reagiu explicitamente ao decreto presidencial – entretanto já suspenso por um juiz federal – assinado por Donald Trump, que proíbe temporariamente a entrada no país de cidadãos de sete países de maioria muçulmana.
Num anúncio de 30 segundos, a Airbnb mostra uma série de pessoas de diferentes etnias, géneros e idades, com a seguinte mensagem: "Não importa quem és, e de onde és, quem amas e em quem acreditas, todos nós temos o nosso lugar" ("No matter who you are, where you're from, who you love or who you worship, we all belong"). O vídeo termina com a palavra-chave #weaccept (nós aceitamos).
Minutos depois de a publicidade ser exibida, o director-geral da Airbnb, Brian Chesky, anunciou que a empresa iria ajudar o Comité Internacional de Socorro com quatro milhões de dólares durante quatro anos e que iria garantir alojamento para cerca de 100 mil pessoas nos próximos cinco anos.
No matter who you are, where you're from, who you love, or who you worship, you deserve to belong https://t.co/WufQUWkYXs #weaccept
— Brian Chesky (@bchesky) February 6, 2017
A maior polémica aconteceu com a marca 84 Lumber, especialista em materiais de construção. No seu vídeo publicitário, a empresa mostra duas personagens, mãe e filha, que tentam chegar aos EUA. Sem nacionalidade identificada, a mulher e s criança falam em espanhol enquanto tentam atravessar todos os desafios na sua jornada até um novo país de oportunidades. No entanto, conta a CNN, o vídeo foi censurado. A versão completa de 90 segundos mostra as personagens dos anúncio a chegarem a um muro gigante. A mãe chora e nesse momento a filha tira da mochila uma bandeira norte-americana feita de retalhos que foi recolhendo ao longo do caminho. As duas seguem a luz que atravessa o muro para descobrir uma porta de madeira. Na versão exibida este domingo pela Fox, o anúncio termina antes de aparecer a imagem do muro, com uma mensagem que convida os espectadores a conhecer o final no site da marca. Num comunicado, a empresa sublinhou estar "à procura de pessoas com garra, determinação e coração, independentemente de quem são, de onde vieram ou de como se parecessem", cita a CNN, com o objectivo de recrutar novos funcionários para a empresa, justificou um porta-voz da empresa de construção.
O anúncio, que segundo o canal custou à empresa 15 milhões de euros, foi cortado pela Fox por ser demasiado “controverso”, uma vez que a referência ao muro pode ser facilmente interpretada como uma crítica ao muro que o Presidente norte-americano já confirmou que irá construir ao longo da fronteira com o México.
Outra das mensagens fortemente elogiadas foi a da marca de cerveja norte-americana Budweiser, que recordou a história da sua fundação. Na publicidade, a empresa lembra as suas origens com a chegada aos EUA de um dos seus fundadores, o imigrante alemão Adolphus Busch.
A Coca-Cola acompanhou o seu anúncio (reutilizado de uma publicidade de 2014) com uma mensagem de união. “Acreditamos que a América é linda e que a Coca-Cola foi feita para todos. Vamos celebrar os momentos entre todos os americanos que promovem optimismo, inclusão e humanidade — valores que nos aproximam”.
Também a empresa de viagens online Expedia apostou numa mensagem solidária. No vídeo exibido este domingo mostra uma mulher que percorre o mundo para socorrer migrantes e ajudar os mais necessitados.