A nova plataforma permitirá que um utilizador seja identificado quando esteja a aceder a um site ou aplicação. Um anunciante poderá então pagar para que anúncios sejam mostrados apenas a utilizadores com um determinado perfil. Por exemplo, uma marca de artigos de desporto poderia decidir mostrar anúncios em sites de informação desportiva apenas a homens dos 18 aos 24 anos e que tenham gostado no Facebook de páginas sobre futebol.

Actualmente, o Facebook já tem anúncios altamente direccionados, mas estes são mostrados apenas dentro do site e das aplicações da própria rede social. Os anunciantes podem criar publicidade direccionada, usando variáveis como o sexo, idade, interesses e também a interacção que as pessoas tenham tido com páginas do Facebook. 

É prática comum na Internet registar o comportamento de utilizadores e recorrer a essa informação para apresentar publicidade, bem como para medir a eficácia dos anúncios. Isto é frequentemente feito com recurso aos chamados cookies. São pequenos ficheiros de informação que ficam guardados nos computadores, telemóveis e tablets, mas que não são inteiramente fiáveis, especialmente quando são usados vários browsers ou dispositivos diferentes (ou quando estes ficheiros são apagados por utilizadores mais ciosos da respectiva privacidade). Recorrer antes à conta do Facebook, que as pessoas tendem a usar nos vários aparelhos, permite contornar alguns dos casos em que os cookies não são suficientes para os anunciantes.

A plataforma foi desenvolvida pela Atlas, uma empresa de publicidade que o Facebook comprou no ano passado à Microsoft. A Pepsi e a Omnicom, uma agência de publicidade multinacional, estão entre as empresas que vão mostrar anúncios recorrendo a este novo sistema.

Este tipo de novidades por parte do Facebook já levantou no passado preocupações relativas à privacidade. A empresa assegura que embora os dados pessoais sejam usados para determinar que anúncios mostrar, os anunciantes não têm acesso directo a esta informação.

No segundo trimestre deste ano, o Facebook teve receitas publicitárias em torno dos 2100 milhões de euros, quase dois terços dos quais em dispositivos móveis. A empresa concorre com nesta área com o Google, que também vende anúncios direccionados, em ferramentas como o motor de busca e o Gmail, bem como em sites externos e em aplicações.