“À Procura de Diana” não vai “afectar tanto assim” a Cacharel
Marca veio a público dizer que não queria "ferir susceptibilidades". Especialista ouvido pelo P3 diz que, a médio-prazo, a campanha não vai ter um impacto tão negativo assim
A campanha "À Procura da Diana", que era afinal publicidade da Cacharel ao perfume Catch Me, foi "tecnicamente bem feita", um exemplo sintomático de "marketing de guerrilha". E terminou mal, com reacções "nada favoráveis", porque as pessoas se sentiram "desiludidas e frustradas". No entanto, a médio-prazo, "provavelmente não vai afectar tanto assim" a empresa — "há um 'buzz', a marca fica no ouvido de muita gente e no final, daqui a uns tempos, o balanço ficará positivo".
É a opinião de Pedro Quelhas Brito, docente da Porto Business School, especialista em psicologia do consumidor, distribuição e comunicação. Há que atentar em duas coisas diferentes, diz: "uma coisa é a audiência, outra coisa é o público-alvo". Nesse sentido, grande parte daqueles que ficaram "indignados", provavelmente não iriam comprar o produto ("elitista", por excelência, até porque definir um perfume como "barato" é das "piores coisas que se pode dizer" a alguém, graceja), integrando assim a "audiência" e não do mercado-alvo.
"Claro que a marca não gostou dessas reacções. Não são favoráveis, ainda para mais foram ampliadas pela comunicação social que também foi apanhada desprevenida ao apoiar interesses comerciais sem saber", realça o professor, tocando no caso da TVI, que já confessou ter sido "enganada", pedindo "desculpa por dar voz a quem mentiu". Mas, continua, "provavelmente, não vai afectar tanto assim — se o público-alvo específico tem poder de compra para comprar, então vai comprar".
Em retrospectiva, o professor aconselhava a Cacharel a lidar com a campanha de maneira diferente. Primeiro, a manter o "suspense" da busca pela Diana, sem esconder a "natureza comercial" do processo. "Podia ter na mesma o efeito de atrair a imprensa se fosse bem trabalhado", considera o especialista. Por outro lado, mal as críticas começaram a ser ouvidas, a empresa deveria ter reagido de imediato. "O que eu faria logo era pedir desculpa e explicar que não esperava aquelas reacções."
"Não ferir susceptibilidades"
Entretanto, a empresa já reagiu. A marca de perfumes defende que “a campanha não tinha o objectivo de ferir susceptibilidades da opinião pública nem dos órgãos de comunicação social”. “Não podemos nem queremos ter uma avaliação das reacções, existem várias opiniões. O que queremos sublinhar é que não foi nossa intenção colocar em causa os valores subjacentes ao movimento", comentou Ana Martines, porta-voz da Cacharel Portugal, ouvida pelo PÚBLICO.
Nos últimos dois dias, a indignação na página do Facebook de “À procura de Diana” traduziu-se em 2000 "likes" tirados à página. Ao mesmo tempo, quase 4000 seguidores juntaram-se à página “Movimento Anti-Cacharel Portugal”. Foi inclusive criada há 12 horas uma página intitulada “À procura da agência que fez a acção À Procura de Diana”.
Numa resposta às reacções à campanha, Ana Martines continuou: “Além disso não queríamos que fosse notícia. A campanha ultrapassou o web marketing [marketing na Internet], que era a nossa intenção, e a fronteira das redes sociais. Quisemos fazer um teaser [técnica utilizada em marketing que tem por objectivo chamar a atenção para uma campanha publicitária através de mensagens enigmáticas] e, por isso, devia ter ficado nessas fronteiras”.
Na página oficial de “À procura de Diana”, pode ler-se igualmente, em comunicado: “Esta acção regeu-se por princípios como o amor, romantismo e todas as emoções. Não foi nossa intenção colocar em causa os valores subjacentes a essa acção, mas sim desenvolver o mote de lançamento do produto. Fomos surpreendidos com a dimensão e impacto que esta história de amor teve, pois não era nossa intenção ferir susceptibilidades”.
