Uma pulseira de contas, que nasceu na Dinamarca há dez anos, tornou a Pandora na terceira marca de joalharia do mundo, logo a seguir à Tiffany e à Cartier. Como? Pelos preços acessíveis, apelo ao instinto básico do coleccionismo e peças-símbolo.

Uma marca começou por comercializar colares e pulseiras às quais se adicionam contas. De repente aproximou-se de dois nomes históricos da joalharia mundial. Segundo consultora norte-americana Bain & Company, as três marcas de joalharia que mais venderam no mundo em 2009 foram a Tiffany, a Cartier e... a Pandora. E Portugal é um dos principais mercados da Pandora na Europa e o segundo país onde estas jóias têm, segundo um estudo de mercado realizado pela empresa GfK, a maior taxa de notoriedade. O primeiro é a sua Dinamarca natal.

Catarina Barradas, professora de 45 anos, descobriu a Pandora assim que esta chegou ao mercado português, em 2006. "Entrei numa ourivesaria e vi uma caixa grande cheia pecinhas em pequenos compartimentos. Chamou-me a atenção a diversidade e a possibilidade de conjugação, e as cores que dão uma graça na construção." Tornou-se consumidora. Hoje tem mais de 40 contas entre vidros de Murano, brilhantes, prata e algumas em ouro.

Os criadores da Pandora basearam-se numa ideia simples e que apela a uma forma de consumo sub-reptícia - aos poucos, gasta-se muito. A maioria das mulheres gosta de jóias. E de símbolos. E de marcar momentos e emoções das suas vidas. A dinamarquesa Pandora encontrou uma maneira de juntar tudo isto numa jóia composta que, numa década, se tornou num sucesso de vendas mundial.

A muitas das peças, Catarina Barradas associa um momento ou ideia. "Os meus alunos ofereceram-me uma pulseira com um menino, uma menina - que são eles; uma outra de cor verde - que representa a esperança - e ainda um coração - do amor entre nós. Uma colega ofereceu-me um relógio porque ando sempre acelerada", conta a professora.

Já existem mais de 500 variações das contas Pandora, que são produzidas manualmente nas fábricas da marca na Tailândia e comercializadas em 14 mil pontos de venda (entre os quais, 320 lojas próprias em seis continentes).

E nesta altura de festas é inevitável pensar noutro factor que ajuda ao crescimento desta marca: é uma prenda fácil. "Mais uma pecinha, mesmo que seja repetida não faz mal", disse à Pública a advogada Fátima Andrade, cuja primeira peça foi oferecida pelo marido quando nasceu o filho do casal. A prenda: uma pulseira de prata com uma conta de carrinho de bebé.

Do factor coleccionismo a que a marca apela pode dizer-se que tem o chamado efeito "caixa de Pandora" - expressão inspirada da mitologia grega originalmente utilizada para designar algo que suscita a curiosidade. E a cedência a esse impulso pode ter resultados menos positivos.

A conta mais barata custa 22 euros e pode levar a desejar a mais cara, que vale 595 euros. No caso das pulseiras, os preços variam entre os 42 e os 1249 euros, dependendo dos materiais. Contas e pulseiras juntas e a possibilidade de lhes acrescentar mais e mais... Pode dizer-se que é como comprar uma jóia a prestações, pagas em ocasiões comemorativas.

Mais do que contas

A marca Pandora foi criada em 1982 pelo joalheiro dinamarquês Per Enevoldsen e sua mulher Winnie, que depois de vários anos a comercializar jóias criadas por terceiros e a viajar para a Tailândia, onde procuravam novos produtos para importar.

Em 2000 lançaram a primeira pulseira de contas na Dinamarca e o sucesso rápido de vendas levou-os a expandir-se em poucos anos. Chegam aos Estados Unidos em 2003 e à Alemanha e Austrália em 2004. Dois anos depois, Portugal. Emprega hoje 4500 funcionários em todo o mundo e é vendida em mais de 50 países. Em 2009 teve um lucro que se aproximou dos 500 milhões de euros. Agora, o desafio é outro: não ser apenas a marca das contas e pulseiras e criar novas colecções de jóias, que incluem brincos e anéis em materiais que vão desde a prata oxidada ao ouro, passando pelas pedras preciosas.

Os clientes portugueses preferem a linha Moments, "em particular as novas pulseiras em couro e as contas com forte simbolismo associado, tais como a menina, o menino e o anjo. Outro sucesso são os anéis Ring Upon Ring, que se podem usar em combinações sempre diferentes de dois, três ou mais anéis", disse Sandra Peixeiro, responsável pela Visão do Tempo, que representa a Pandora em Portugal.

A Pandora vive num mercado concorrencial e naturalmente gerou oportunidades de negócio para outras empresas. Silverado, Chamilia, Bacio Italy ou Trollbeads são algumas das marcas concorrentes que utilizam o mesmo conceito das contas combináveis e com significados que se querem pessoais mas que inevitavelmente são de massas.

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