Aposta no consumo doméstico com privilégio dado a supermercados mais tradicionais

A popular marca norte-americana de gelados Ben & Jerry"s entrou, esta semana, em Portugal através da Iglo Olá, empresa de produtos alimentares de frio negativo resultante de uma joint-venture entre a Unilever e a Jerónimo Martins Distribuição, e tem já objectivos de conquistar 40 por cento do mercado português de gelados super premium - estimado em dez milhões de euros anuais - dentro de três anos.O primeiro ano de actividade, para o qual foi projectada uma expansão com especial foco nas cidades de Lisboa e Porto, será para estabelecer a marca, que só há quatro anos começou a desenvolver-se em direcção à Europa. "É preciso construir brand awareness, uma vez que a Ben & Jerry"s não é ainda muito conhecida em Portugal", explicou ontem em conferência de imprensa a responsável pelo marketing da marca, Margarida Vieira. De resto, não está nos planos da marca optar por uma entrada maciça no mercado: "Queremos fazer uma expansão sustentada das lojas, talvez estar presente em alguns restaurantes, talvez em um ou outro supermercado", adiantou Margarida Vieira.
Aliás, a grande aposta desta marca de gelados super premium - segmento que, apesar de muito pequeno, tem vindo a registar taxas de crescimento acima do resto do mercado, chegando mesmo aos 20 por cento em 2004 - é feita sobretudo no consumo em casa. "É aqui que achamos que o negócio vai ser feito do ponto de vista estratégico", esclareceu Rui Braga, responsável pela área de negócio doméstico da marca, avançando mesmo que as lojas são entendidas, pela empresa, "como um filme publicitário": "Não vamos fazer publicidade na televisão, não vamos investir maciçamente em publicidade. São as lojas que desempenham o papel de permitir aos consumidores experimentarem e viverem a marca".

Da garagem para o mundoBennett Cohen e Jerry Greenfield abriram a primeira loja da mais popular marca norte-americana de gelados há pouco mais de 25 anos, logo após terem tirado um curso por correspondência de confecção de gelados que lhes custou cinco dólares. Com 12 mil dólares na mão (quatro mil dos quais emprestados), os dois ex-colegas de liceu abriram na Baixa de Burlington, no estado de Vermont, a primeira Ben & Jerry, em Maio de 1978, num antigo posto de gasolina, tinham ambos então 27 anos.
Logo no ano seguinte, no espírito de "partilha com a comunidade" que sempre os guiou, instituíram o Free Cone Day: um dia por ano, oferecem gelados gratuitos, tendo chegado à marca de um milhão de cones dados no ano passado no conjunto de todas as 580 lojas que existem no Mundo inteiro. Estava aqui também a génese da Ben & Jerry"s Foundation, criada em 1985, através da qual os dois amigos - que receberam de Ronald Reagan o prémio de "Pequenos Empresários do Ano" em 1988 - desenvolvem vários projectos de marketing de responsabilidade social, como campanhas de doação de sangue, de promoção da paz e de informação sobre o aquecimento global.
A Ben & Jerry"s faz parte do universo do grupo anglo-holandês Unilever desde há cinco anos (foi comprada por 326 milhões de dólares) - sem que Ben e Jerry tenham, porém, perdido o controlo da gestão, identidade e valores da marca - e está presente, actualmente, em 21 países incluindo Portugal, já com as três recém-abertas lojas de Lisboa (Chiado e Centro Comercial Colombo) e Cascais (na zona de comércio tradicional junto à baía).