Em eleições legislativas como as de Outubro, a imagem dos líderes partidários está no centro das preocupações dos responsáveis das campanhas eleitorais, sendo consensual a ideia de que se vota mais numa pessoa que num partido. Outra ideia consensual é que os líderes estão demasiado expostos para poderem mentir ao eleitorado. Argumento que todos usam para garantir que não vão mudar seja o que for nas imagens dos líderes, porque não é preciso. Três das quatro principais forças partidárias concorrentes às eleições, o PS, o PSD e o PP, recorreram aos serviços de especialistas de comunicação ou de "marketing" político para as suas campanhas. O PÚBLICO foi falar com todos os responsáveis de campanha e encontrou realidades e preocupações muito diferentes.

O Partido Popular vai centrar a sua campanha para as eleições legislativas na imagem de Paulo Portas, o guerreiro solitário. Essa imagem surgiu na campanha para as europeias e resultou, em parte, das circunstâncias. "Não tínhamos meios, foi uma campanha franciscana, o meio era o Portas, a mobilidade dele."A explicação é de Jorge Alves da Silva, um cineasta de 47 anos, licenciado em Filosofia e apaixonado pelas ciências humanas, que é, desde há poucos meses, responsável pela imagem do PP, depois de ter desempenhado funções idênticas no PSD até às eleições de 1995. "Vim trabalhar para o partido depois da ruptura da AD, que eu achava uma ideia errada, desde o princípio. Fui convidado pelo Paulo Portas, de quem sou amigo há anos, e reconheço-me no modo de fazer política aqui. Mas só me tornei militante do PP depois de saber o resultado das eleições europeias. Apesar de tudo não sou masoquista."Definindo-se politicamente como "um anarca de direita", Jorge Alves da Silva explica que precisa de estar "envolvido por dentro" com um partido para poder ocupar-se da sua imagem. O que mais seduz o responsável pela imagem do PP é o "lado de guerrilheiro de Paulo Portas". "Ele tem isso, uma imagem muito física, de quem está a dar tudo por tudo, e essa imagem de resistência, de 'maquis', ficou da campanha para as europeias, teve sucesso, e vai ser usada agora."Na campanha para as europeias, Jorge Alves da Silva foi obrigado a puxar pela imaginação, dada a escassez de meios. "Tínhamos 20 mil contos, não era nada. Precisávamos de fazer algo tipo guerrilha, de multiplicar os efeitos da comunicação do líder." Surgiu-lhe então a ideia da campanha nas feiras. "Era preciso encontrar formas de síntese paradoxais para comunicar com o eleitorado. Para combater a ideia burocrática da Europa, perguntava-se onde estão as batatas, as maçãs produzidas em Portugal. São questões concretas que tocam as pessoas."Paulo Portas mostrou ter as "características ideais" para esse tipo de situações. "Ele não se importa de passar por todas as cenas de despojamento, de visibilidade, tem esse prazer, não há nenhum político que não seja um actor, que não seja capaz da 'mise-en-scène' das suas emoções e das suas ideias. No fundo, a política faz-se com o corpinho, vence quem aguenta no terreno e ele aguentou. Como se viu, não desapareceu."Uma vez que a campanha para as europeias "deu frutos", o líder do PP será ainda, na campanha para as legislativas, "o cavaleiro solitário, mas rodeado da Távola Redonda". É que, como sublinha Alves da Silva, "vota-se numa só pessoa e eu não considero isso um empobrecimento da democracia, deve haver alguém a quem aplaudir ou vaiar. Além de que a libido é fundamental, é fundamental a sedução".Paulo Portas será também a figura central dos tempos de antena televisivos do partido, durante a campanha eleitoral propriamente dita, que só começará, como manda a lei, 13 dias antes das eleições. "A campanha televisiva será personalizada, o nosso modelo são as campanhas do partido conservador britânico."O primeiro "outdoor" do PP, que sairá para a rua dentro de duas semanas, não tem, no entanto, o rosto do líder, mas uma fotografia a cores de uma mesa de operações e a frase "A saúde não pode esperar", por baixo do "slogan": "Para mudar Portugal: PP". Este será o primeiro de 12 "outdoors" a colocar em 150 sítios pelo país. Oitocentos mupis e "postais temáticos com pequenas mensagens" - "é um meio de agit-prop que foi muito utilizado na Rússia dos anos 20 e que se revelou um supersucesso na campanha das europeias" - são outras acções programadas para a campanha. Na segunda semana de Setembro começam os comícios diários com os cabeças de lista e a volta do líder pelo país. "Apostaremos na cenografia da própria campanha, articulando as voltas dos cabeças de lista com a volta de Paulo Portas, de forma a criar uma vaga de repetição, para que os efeitos se multipliquem." E cita o general Jiap, célebre estratega da guerra do Vietname: "Primeiro o campo, depois as vilas, a seguir as cidades e, no fim, Saigão." As sondagens não dizem nada a Jorge Alves da Silva. "Não encomendamos sondagens. As boas são muito caras."