Recorrendo a métodos normalmente usados para analisar a evolução biológica, o estudo, com o título “Evolução da Informação nas Redes Sociais”, avaliou vários factores (do significado à extensão) para tentar determinar a possibilidade de uma mensagem ser replicada com ou sem alterações e diz ter encontrado “vários paralelos” entre a forma como os genes evoluem.

Por exemplo, descobriram que há uma pequena preferência dos utilizadores por textos mais curtos. E que as alterações tendem a ser feitas no início ou no fim da mensagem. Por outro lado, modificações ao nível do conteúdo são importantes para que uma mensagem se espalhe por uma determinada “população” (um perfil de utilizadores) e não outra.

A investigação foi conduzida por um funcionário do Facebook, por um investigador do Instituto do Genoma de Singapura e por dois investigadores da Universidade do Michigan, nos EUA, um dos quais também trabalha naquela rede social.

O grupo analisou a propagação de vários memes, em réplicas exacta ou em variantes, algumas próximas da mensagem original, outras muito diferentes. Uma versão abreviada da investigação foi publicada na página que o Facebook tem dedicada à análise da imensidão de dados dos utilizadores. A versão completa está publicada no site da investigadora principal, Lada Adamic.

A investigação inclui uma análise mais detalhada de uma mensagem relativa ao sistema de saúde americano, que circulou sobretudo em 2009: “Ninguém deve morrer porque não pode pagar cuidados de saúde, e ninguém deve falir porque fica doente”. A mensagem (originalmente em inglês) terminava com um apelo de partilha, comum neste tipo de publicações no Facebook: “Se concordas, publica isto como o teu estado durante o resto do dia” (na altura, não havia ainda o botão “partilhar”).

Uma réplica exacta da mensagem foi publicada por 470 mil pessoas. Mas os investigadores identificaram 121.605 variações do original, num total de 1,14 milhões de publicações. Algumas eram alterações simples (por exemplo, a substituição da expressão “durante o resto do dia” por outras expressões temporais).

Noutros casos, a expressão inicial “ninguém deve” e a estrutura da frase foram usadas para exprimir uma ideia politicamente oposta à original, e que por isso se propagou por utilizadores que indicavam ter uma preferência política diferente dos que tendiam a republicar a mensagem original. E noutros casos ainda, o tema era completamente diferente e o tom, de paródia: “Ninguém deve passar sede porque não pode comprar vinho”. Houve versões que deram origem a novas variantes e outras que não levaram a qualquer evolução.

"Tal como certas mutações genéticas podem ter vantagens em ambientes específicos, mutações nos memes podem propagar-se de formas diferentes se a variação se adequar às crenças e cultura da subpopulação", escrevem os investigadores.

Os utilizadores de Internet que estejam familiarizados com o conceito de meme estarão habituados a estas mutações sucessivas. Um exemplo recente são os muitos vídeos de pessoas a dançarem ao som da canção Harlem Shake.

O facto de os memes se propagarem e poderem chegar a muitas pessoas também tem beneficiado – com ou sem intenção dos criadores – campanhas publicitárias. No final do ano passado, o anúncio do actor Van Damme para a Volvo multiplicou-se em sites e redes sociais online e deu origem a várias paródias, incluindo uma inspirada em Chuck Norris (e criada por um estúdio húngaro de publicidade e arte digital) e pelo menos uma em Portugal.

“Há analogias convenientes entre a linguagem dos genes e a evolução biológica que são úteis para discutir e analisar memes”, concluem os autores do artigo. “Ao nível mais básico, os memes têm os mesmos dois ingredientes fundamentais que fazem lembrar as populações biológicas: replicação e mutação”.