À volta da mesa todos somos críticos

Há pouco menos de um ano, Rita da Nova procurava no Google informações sobre a sala de refeições da Mesquita de Lisboa. Queria ver o menu e ter noção de quanto podia custar uma refeição. Ia na quinta página de resultados e isso significava já pouca esperança de encontrar informações como menu, preços, se tinham ou não take away. Mas na descrença da quinta página do Google encontrou numa das entradas um nome que nunca tinha visto: Zomato.

Registou-se logo, tinha a empresa acabado de arrancar em Portugal, a 9 de Abril do ano passado, para cobrir a área da grande Lisboa, do centro a Torres Vedras, Oeiras ou Loures. Rita, de 23 anos, entrava numa rede social a que se adere como a qualquer outra e onde há informações sobre ementas, horários de funcionamento, contactos. Aí avaliam-se restaurantes de 1 a 5, escrevem-se críticas, mas também se partilham fotografias dos pratos, comentam-se as opiniões de outros utilizadores, seguem-se outras pessoas e somam-se seguidores.

“Ainda não havia muita gente registada e a minha tendência foi fazer reviews de todos os sítios onde já tinha estado. Acaba por ser uma competição connosco próprios: em quantos sítios já estive?”, lembra Rita desses primeiros tempos de Zomato. “Há uma altura em que te fartas um bocadinho e depois se calhar voltas a estar uma noite inteira a escrever. Depois olhava para o relógio e pensava ‘espera lá, isto é um disparate, estou a perder a minha noite nisto’.”

Entretanto moderou-se, passou-lhe a febre inicial. “Eu não levo isto assim tão a sério... não faço ideia de quantas reviews escrevi, não faço ideia de quantas fotos tenho, nem quantos seguidores.” Tem 132 opiniões sobre restaurantes, 563 fotografias e 650 seguidores. Estes números fazem dela uma das mais assíduas utilizadoras da Zomato Portugal e uma super foodie de nível 10 — os utilizadores têm pontos segundo o número de reviews escritas e de fotos adicionadas. “Faço-o pela experiência da escrita — escrevo muito e em várias frentes. Alio duas coisas de que gosto: ir a restaurantes e escrever”, explica. “É o meu gosto por partilhar histórias: vou, tenho uma experiência e depois conto-a.”

Nos utilizadores mais acérrimos há em comum a ideia da experiência: não é só a comida, é tudo o que está a acontecer em torno dela e que está a proporcionar um momento. É esse momento que se procura hoje em dia, quando se sai para jantar fora, explica Miguel Ribeiro, director da Zomato Portugal. E, no entanto, a génese da empresa não tem nada que ver com a ideia da vivência do restaurante.

Em 2008, em Deli, na Índia, Deepinder Goyal e Pankaj Chaddah, dois jovens consultores, trabalhavam num quinto andar, numa cidade onde o hábito é o de encomendar refeições para serem entregues no escritório. Eram demasiado preguiçosos para se meterem no elevador, chegarem ao rés-do-chão e olharem para as ementas de uma cafetaria que havia naquele mesmo prédio. Depois a comida ser-lhes-ia entregue na secretária, mas ideal era mesmo que nem precisassem de sair da cadeira para fazer o pedido. Com um pequeno esforço acabariam com esta trabalheira do sobe e desce: digitalizaram os menus da cafetaria e colocaram-nos na intranet da empresa. Agora era só ligar e pedir. Todo o escritório começou a usar.

Ao fim-de-semana davam umas voltas pela zona e recolhiam mais menus para juntar à tal pasta. Quando outras empresas mostraram interesse em ter acesso às ementas, os dois viram a oportunidade de negócio. Conseguiram um investimento de 1 milhão de dólares, abriram a Zomato, nessa altura apenas uma plataforma de acesso a menus de restaurantes com informações sobre serviços de entrega e take away.

A história da rede social que lhe está associada vem mais tarde, em 2013, no mesmo ano em que a Zomato chegou a Portugal (mas só começou no activo em 2014), um país sem a cultura da entrega de refeições no local de trabalho, mas onde tudo o que é importante se passa à mesa, diz Miguel Ribeiro. “Portugal é um país bastante app savvy:  tudo o que sejam novas tecnologias, plataformas, aplicações, nós queremos conhecer, testamos e usamos com alguma frequência. Uma aplicação deste tipo veio em bom momento: depois da crise, as pessoas estão a querer sair cada vez mais, e quando saem querem ter uma experiência como deve ser.”

Em Setembro de 2013, a Zomato recebeu um investimento de 37 milhões de dólares da Sequoia Capital para se expandir e instalou-se em Portugal. Foi a oportunidade para desenvolver uma plataforma que, para além de reunir informação, quer motivar a comunicação entre os utilizadores: surgiu o “feed de foodies, um facebook para apaixonados pela comida”, descreve Miguel Ribeiro. Passou a ser possível ver onde andam a comer os utilizadores que fazem o check in em determinado sítio, ver as fotografias do que comeram ou da vista que se tem da mesa onde se sentaram, comentar as reviews, conhecer pessoas. Esta nova forma de usar a Zomato foi estreada internacionalmente, ao mesmo tempo que se lançou a plataforma portuguesa. “Isto mudou tudo: em todo o mundo, passámos de 300 mil visualizações por dia para 1 milhão, no espaço de um mês e meio”, conta o director. Por mês, a Zomato tem 80 milhões de visitas, a nível global.

Depois de chegar nesta versão mais avançada à área da grande Lisboa, a plataforma começou a alterar-se com a equipa portuguesa, inicialmente de 15 pessoas, hoje de 33: reforçou as componentes de rede social — fotografias, check in — e fez nascer funcionalidades como as colecções: listas organizadas pela equipa de conteúdos e que reúnem para rápido acesso os estabelecimentos com wi-fi, ou com sumos detox, e uns quantos com comida fora de horas. Os temas das listas mudam ao longo do ano e à medida que os utilizadores fazem sugestões — em Maio, por exemplo, criaram a colecção dos melhores sítios com caracóis. Há ainda duas listas em constante actualização e que fazem parte da rotina dos utilizadores mais frequentes: os restaurantes do momento e o que há de novo na cidade.

Até que cada nova ideia para o produto português (integradas mais tarde nas plataformas de outras cidades) chegue aos ecrãs dos computadores e smartphones, é preciso um intenso debate entre Miguel Ribeiro e os directores indianos. A ideia das colecções, por exemplo, surgiu de um pequeno pormenor que o português se lembrou de alterar. “A barra de pesquisa dizia ‘pesquisa’ e eu achava que as pessoas não sabiam o que escrever ali, então mudei para ‘apetece-me’.”

Neste momento, Miguel Ribeiro estica um pouco mais a corda com o Zomato.XXX — Food Porn, uma área onde se reúnem as melhores fotografias dos utilizadores. A princípio os responsáveis indianos não ficaram muito confortáveis com a palavra porn: “Na Índia eles são diferentes... isto ainda não está como eu quero”, diz Miguel, que vai continuar a insistir.

Mafalda Beirão, de 25 anos, já escrevia no seu blogue sobre os restaurantes onde ia antes de aparecer a Zomato e foi por isso que conheceu a equipa: convidaram-na a visitar as instalações. Copiou para a aplicação as reviews que tinha feito no blogue Um Malmequer, iniciado em 2008, e é a par da sua página pessoal que continua a usar a plataforma, embora escreva por vezes críticas mais pequenas só para a Zomato.

Convidar bloggers para conhecer as instalações foi a maneira de fazer circular o nome Zomato pela Internet. Depois chamaram-se os utilizadores mais assíduos, como continuam a fazer, um ano depois. Todas as semanas há algum desconhecido que entra pelas salas amplas onde uma equipa muito jovem, com uma média de 25 anos, actualiza as informações sobre os restaurantes, faz listas, segue de perto os foodies. Todos à volta de uma grande mesa dizem olá a quem entrar, em modo descontraído. É bem possível que se chegue na altura em que se ouvem músicas dos Santamaria ou de qualquer outra portuguesa dos anos 2000.

“Ao princípio podia parecer esquisito chamar alguém para nos vir conhecer ou beber um café — tínhamos de ir sempre dois, para não parecer nada de esquisito. Começámos com bloggers, tirávamos fotografias, partilhávamos e isto tornou-se tendência: outros utilizadores também queriam vir tirar uma fotografia com o staff”, conta Miguel. Os grandes utilizadores, heavy users, começaram também a ser convidados e, neste momento, a lógica que Miguel Ribeiro quer instalar é a de um escritório aberto a qualquer pessoa que queira tocar à campainha, conhecer a casa e dar sugestões. “Isto não é assim nos outros países, mas vai começar a ser”, diz sobre esta proximidade com os utilizadores que a equipa portuguesa cunhou e que faz com que qualquer foodie mais ávido saiba dizer o nome de dois ou três membros da equipa e já tenha sido convidado para meet ups, os jantares que reúnem foodies, donos de restaurantes, chefs e equipa.

Esta lógica de contacto directo com o utilizador está na base do case study que a Zomato Portugal é dentro da Zomato internacional, diz o director. “Nas entrevistas da altura do lançamento, o CEO dizia que no primeiro ano íamos chegar a meio milhão de visualizações [em Lisboa] e eu dizia-lhe: ‘Estás a passar-te. Isto é Lisboa, não é Deli.’ Afinal estávamos os dois a passar-nos. Atingimos um milhão de visualizações em Lisboa e estamos a passar dos 150 mil utilizadores.”

Agora a Zomato internacional já não vive sem a portuguesa, pelo menos no que toca à Europa: sempre que é preciso lançar a plataforma noutro país, há uns quantos membros da equipa portuguesa que se põem a caminho. “O primeiro país com um director local foi Portugal, quando fui contratado. Começámos com equipa 100% nacional e alguma ajuda da Índia. Isto resultou muito bem. Empacotámos este processo e agora levamos para os outros países.” Esta estratégia, explica, permite perceber melhor, desde o início, os hábitos dos utilizadores à mesa: na Índia criam-se menus para toda a vida, mas em Lisboa há o prato do dia que requer uma actualização constante das informações; além disto, nenhum indiano adivinharia que no Verão é imperativa uma lista dos melhores sítios para comer caracóis.

Mafalda Beirão usa a aplicação principalmente quando quer ter o blogue actualizado com os sítios mais trendy, ou quando procura algum sítio novo para jantar. Não usa muito o lado de rede social, não segue muita gente e não cultiva o hábito de ler críticas para passar o tempo. O gosto pela comida não é uma coisa antiga. “Nunca fui de gostar de comer. Tenho vindo a aprender e tem ajudado esta moda e boom de restaurantes que temos tido. Incentiva-me a querer conhecer sítios diferentes”, conta e explica que foi o facto de ver outros bloggers a escrever sobre restaurantes que a levou a fazer o mesmo.

“Não gosto de ir com a obrigação de ser supercrítica e atenta a tudo porque depois vou escrever”, afirma. “Sou bastante benevolente. Custa-me sempre atribuir a pontuação. Mas gosto de ser muito específica porque quando eu procuro restaurantes não gosto de ler críticas de duas linhas: ‘Não gostei, a comida estava fria.’ Não é o suficiente. Às vezes até sou exaustiva porque gosto de partilhar a experiência toda”, explica a super foodie de nível 9, especialista nos restaurantes do Saldanha.

A partilha da experiência é aquilo de que todos os foodies estão à procura. Mas o que é a experiência? Pedro Mota, consultor de tecnologia, 25 anos, responde que tem que ver com “o facto de vivermos na sociedade do espectáculo: quando vamos a um concerto, não queremos só ouvir a música, queremos ver o espectáculo. Quando comes um prato, não são só os ingredientes, é o restaurante, a maneira como és recebido, o tipo de pessoas que estão à tua volta — estar num restaurante a comer uma coisa deliciosa e ter alguém a dizer asneiras atrás é a pior coisa que pode acontecer”.

Procura não ser destruidor: “Tento deixar uma crítica construtiva. Mas às vezes é difícil e ficas mesmo zangado com o que pagas. Há sítios em que a relação qualidade/preço justifica que faças uma crítica mais agressiva. Há aqueles que te servem uma bolinha de carne pequenininha e cobram pela vaca inteira e sais de lá mesmo irritado.”

Pedro Mota abre a página da Zomato logo de manhã, assim que chega ao trabalho, tal como abre o email ou o Facebook. Dá por si a ler reviews: para descobrir lugares e adicioná-los à lista dos que quer conhecer — uma funcionalidade que a plataforma também tem —, porque quer planear o fim-de-semana, ou porque gostou do estilo que outro foodie, que na maioria das vezes não conhece de lado nenhum, usou na escrita. “Deve haver umas três pessoas que conheço na Zomato. Há uma data de pessoas que sigo e me seguem, mas que não conheço: tem-se liberdade de interacção”, explica, lembrando que esta não é uma rede social de contacto, como o Facebook, que usamos para estar perto de amigos. É uma rede de comunidade, onde as pessoas se conhecem e juntam em torno de uma mesma afinidade. “Eu sempre gostei de cozinhar, de comer e portanto para mim é natural. E é quase como ser um bom cidadão”, brinca.

Algumas vezes os restaurantes respondem às críticas, geralmente com simpatia, diz Mafalda Beirão. É este feedback que os vai fazer melhorar o negócio, explica Miguel Ribeiro. Para já, o plano da Zomato é continuar a ganhar tráfego e a catalogar exaustivamente o distrito de Lisboa — têm agora 87% da zona coberta. Vendem já publicidade dentro do site a alguns restaurantes e têm um serviço de consultoria para clientes — cerca de cem. Cada um ganha um painel de controlo online na página da Zomato para que o gerente acompanhe o impacto da rede no seu negócio: o número exacto e a média de pessoas que visita a sua página na Zomato ou oportunidade de resposta a todas as opiniões dos foodies.

Alexandra Gameiro, dona do restaurante Volver by Chakall, no Lumiar, foi a primeira a estabelecer parceria com a Zomato, em Junho, porque confiou no projecto. “É uma maneira de estar a par do que se passa no mercado e de afinar pormenores”, diz. “Não consigo apontar uma alteração profunda que tenha feito por causa das opiniões dos utilizadores, mas há detalhes, chamadas de atenção pontuais que para mim são importantes. Por exemplo, se mais que uma pessoa refere que há pouca iluminação, se calhar tenho de repensar isso.”

A Zomato ajudou também a que um público mais jovem conhecesse o restaurante, diz Alexandra Gameiro, e acrescenta que foi por causa da aplicação que alguns dos clientes encontram o restaurante. “Não temos a porta aberta numa rua de passagem, numa zona turística ou de escritórios. Quem vem cá tem de saber onde estou e ao que vem.” Quando pergunta aos que vê chegar pela primeira vez como descobriram o Volver, ouve com cada vez mais frequência: Zomato.

Nos restaurantes Moules também se sente que há quem venha “porque ficou curioso com as fotografias do Zomato, com o banner de publicidade que está sempre a mudar, ou por causa das críticas”, explica Filipa Seabra, que valoriza a proximidade com a plataforma.

Dos três restaurantes do grupo Moules, dois já receberam encontros e foodies: “Sentamo-nos à mesa com eles e é um momento de lazer, mas também de trabalho em que as pessoas aproveitam para fazer perguntas. Vamos explicando como surgiu o conceito, as receitas, porque abrimos mais restaurantes. No fundo, é uma acção de charme. É uma maneira de estarmos disponíveis para esclarecer e mostrar o que oferecemos. São encontros altamente produtivos e rentáveis”, explica Filipa.

Para criar mais feedback e para dar a conhecer o seu negócio, há restaurantes que oferecem convites que a Zomato distribui pelos seus heavy users, “aqueles que sabemos que vão dar a sua opinião clara e sincera”, explica Miguel Ribeiro.

Mafalda Beirão já se sentiu muito bem tratada em situações em que levava o convite da Zomato na mão, mas também já foi despachada. “Acho que acabo por ser mais crítica. À partida já sabem que dali pode sair uma review. Mas não exagero, escrevo o que aconteceu. Mesmo quando me tratam pior ou melhor, nunca sei até que ponto aquilo não é mesmo o atendimento deles, em vez de uma consequência de eu ter convite.”

Para Rita da Nova, o tratamento fica logo “completamente diferente: sou tratada nas palminhas”. Por isso gostou que um dos restaurantes tivesse pedido que não dissesse que ia pela Zomato ao fazer a marcação. Queriam testar o serviço.

O Volver recebe convidados da Zomato no seu restaurante. Esta é mais uma forma de Alexandra desmistificar ideias feitas sobre um restaurante que tem um chef famoso. “O Chakall é uma pessoa carismática e há quem goste e quem odeie. O convite é uma maneira de conhecerem outro lado do Chakall”, diz Alexandra que atingiu a pontuação de 4,9 em 5 na Zomato e sente a pressão de a manter.

Paulo Duarte Silva, de 41 anos, diz que quando é convidado tem “a preocupação de estar mais atento a outras coisas para tentar ser justo na avaliação, o que não invalida que seja igualmente crítico”. Antes da Zomato, na lista de contactos do seu telemóvel havia uns 100 números de restaurantes. O facto de a página da aplicação dar, em poucos cliques, acesso ao mapa e à marcação do telefone do restaurante foi uma das razões para ficar “instantaneamente fã”.

Hoje, menos de um ano depois, “não há nada que funcione mal na aplicação, mas há áreas a melhorar, por exemplo a área do gamification [estímulos aos utilizadores para que não parem de usar a aplicação ou para que usem cada vez mais]. As pessoas que gostam mais desta componente de jogo são mais levadas por ela. Mas se as coisas não forem bem feitas, acabamos por afastar outros que não respondem tanto a estes incentivos”. Paulo fala especialmente da subida de níveis como encorajamento a que se escrevam mais críticas. Foi isso que o fez, ao início, relembrar boa parte dos sítios onde já tinha estado e escrever sobre eles.

“Normalmente não sou um produtor de conteúdo nas redes sociais, como entrei tão cedo achei piada ao facto de ainda haver poucos utilizadores e reviews. Comecei a colocar a minha opinião e rapidamente percebi que estava a escalar no ranking dos utilizadores com mais reviews [este top desapareceu, entretanto]. Cheguei a estar nos 20 primeiros, que era o meu objectivo.”

“Antigamente, o gastrónomo tinha aquela imagem erudita, quase snob. As pessoas estão a aprender a escrever: vejo como os outros escrevem, consigo adaptar a minha linguagem a isso e vou evoluindo”, observa Miguel Ribeiro. “Nesta fase temos pessoas que escrevem extremamente bem, outras que estão a aprender e outras que escrevem pessimamente, mas que põem ali o coração.”

Numa plataforma onde restaurantes de topo e espaços da moda convivem com cafés de bairro de balcão de alumínio, fala-se de tascos com toda a legitimidade e de como também estes sítios podem oferecer “a experiência”. Rita, Pedro, Mafalda e Paulo concordam: o que interessa é a relação entre espaço e o preço que se está a pagar. “Quando se vai a um tasco, vai-se mentalizado para um tasco”, resume Pedro.

Nas suas reviews, Rita pode começar na situação que a levou ao restaurante e acabar nos pontos de cozedura: “É que é preciso ter cuidado quando aquilo que se serve é proteína fumada, já que haverá sempre um ponto de confecção ideal que não deve ser ultrapassado, sob pena de se estragar tudo”, lê-se numa das opiniões da foodie que se apresenta como “nazi no que toca ao atendimento”. “A comida até pode ser uma porcaria, o sítio até pode ser o maior tasco à face da terra, mas se as pessoas forem simpáticas, chegarem com um sorriso e estiverem felizes a atender, sou toda deles e volto as vezes que forem necessárias.” Rita desvenda o segredo assim.