“Não tenho dúvidas que nunca houve uma marca portuguesa com tanta visibilidade e, arrisco afirmar, que é o ‘produto’ nacional mais valioso do mundo”, assegurou ao PÚBLICO Daniel Sá, director do IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing) do Porto e coordenador de um recente estudo que contabilizou em 54 milhões de euros a marca “Cristiano Ronaldo”, tendo como referência o ano de 2014. Um valor que mais do que duplicou nos últimos três anos e promete ultrapassar a barreira dos 60 milhões de euros este ano.

“Não tenho dúvidas que nunca houve uma marca portuguesa com tanta visibilidade e, arrisco afirmar, que é o ‘produto’ nacional mais valioso do mundo”, assegurou ao PÚBLICO Daniel Sá, director do IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing) do Porto e coordenador de um recente estudo que contabilizou em 54 milhões de euros a marca “Cristiano Ronaldo”, tendo como referência o ano de 2014. Um valor que mais do que duplicou nos últimos três anos e promete ultrapassar a barreira dos 60 milhões de euros este ano.

Números que o tornam no futebolista mais valioso do mundo e um dos mais rentáveis desportistas da actualidade. Ao nível da popularidade, não tem qualquer rival à altura, como se comprova nas redes sociais, que explora com grande mestria. “Ronaldo já abandonou o terreno do futebol e está completamente inserido no campeonato das celebridades a nível mundial, entre as grandes personalidades da política, música, moda e cinema”, defendeu Daniel Sá, autor de quatro estudos sobre CR7, baseados em seis dimensões diferentes: receitas auferidas, visibilidade nos media, exposição na web, palmarés, projecção social e impacto enquanto desportista.

“Todos os anos, terminamos o estudo com um sentimento de termos chegado a um limite e depois somos sempre surpreendidos. Entre 2013 e 2014, Ronaldo aumentou o seu valor comercial em 11 milhões de euros”, precisou o especialista em Marketing. Daniel Sá considera particularmente “espantosa” a popularidade do madeirense nas redes sociais, nomeadamente no Facebook, onde reúne 105 milhões de fãs, apenas superado pela cantora colombiana Shakira e cada vez por margem mais escassa (1,4 milhões). Ronaldo tem ainda 32,7 milhões de seguidores no Twitter, que lhe valem a  13.º conta mais popular a nível mundial, e surge em mais de dois milhões de vídeos no Youtube.

“Não há nenhum desportista no mundo que apresente resultados a este nível e nem há empresas que também consigam chegar a esta visibilidade. Sem dúvida que as redes sociais têm contribuído para acelerar a sua notoriedade global”, garante o docente do IPAM, que deixa elogios à “máquina” que apoia o internacional português. “A gestão da imagem de Ronaldo é altamente profissional. O seu grau de sucesso em termos de marketing não surge apenas da actividade normal como jogador. Há muito trabalho por trás, nomeadamente ao nível das redes sociais, que são geridas com as melhores práticas que existem no mundo empresarial e de gestão de carreiras. Há uma máquina muito poderosa a alimentar tudo isto”, conclui.

“Posts” milionários
Uma máquina também ela totalmente portuguesa, centralizada no universo da Gestifute, do empresário Jorge Mendes, responsável pelas transferências de Cristiano do Sporting para o Manchester United e do clube inglês para o Real Madrid. Encarregue do marketing e da gestão de imagem de CR7 (e dos restantes clientes de Jorge Mendes) está a Polaris Sports (PS), encabeçada por Luís Correia, sobrinho do Mendes, que o PÚBLICO tentou contactar, sem sucesso.

É a PS (com sede em Lisboa e que integra a Gestifute) que tem também por missão gerenciar as contas de Ronaldo nas redes sociais, através de uma equipa de “cinco ou seis pessoas”, segundo revelou Luís Correia em declarações à agência noticiosa norte-americana Bloomberg, no final do ano passado. Confirmou igualmente que as “pegadas digitais” do futebolista na web têm peso nas negociações dos contratos com os patrocinadores.  Um post com uma mensagem publicitária na conta de Facebook de CR7 vale em média 144 mil dólares (121 mil euros), de acordo com a consultora de marketing desportivo Repucom, que considerou Ronaldo o futebolista “mais comercializável” do mundo, em Maio do último ano.

“O ponto de viragem surgiu a 4 de Julho de 2010 com o anúncio do nascimento do filho de Cristiano Ronaldo no Facebook e no Twitter”, explicou Luís Correia, licenciado em Economia, à revista da FIFA “The Weekly”, em Novembro de 2014: “A resposta [dos fãs] foi muito positiva e Cristiano percebeu então a importância e utilidade que estas ferramentas poderiam ter para ele no futuro.” Desde então, a PS procura encontrar equilíbrio entre informações mais pessoais, mensagens comerciais e posts relacionados com a actividade desportiva do jogador nas redes sociais: “Quando postámos uma foto de Ronaldo exibindo as suas novas botas, a 23 de Outubro [de 2014], ela atraiu mais de 3,8 milhões de ‘gostos’. É uma dimensão inacreditável.”

E é esta incrível visibilidade e popularidade que tornam o internacional português tão apetecível para as grandes marcas globais, como a Nike, Samsung, Armani, Dolce & Gabana, Tag Heuer ou Emirates Airlines. Isto, para além de campanhas publicitárias com expressão mais local, como massajadores corporais no Japão, ou os pães de forma Bimbo no México (que substituiu Messi pelo português). No total, o IPAM estima que CR7 aufira anualmente de aproximadamente 23 milhões de euros em direitos de imagem decorrentes dos inúmeros contratos publicitários. Um número que pode pecar por escasso. Certo é que o valor final supera os 17 milhões de euros anuais que receberá do Real Madrid.

O magnetismo da sua imagem levou mesmo Ronaldo a aventurar-se, mais recentemente, no lançamento de produtos com assinatura própria: a marca “CR7”, que está avaliada em cerca de 50 milhões de euros. Depois da roupa interior e desportiva, ténis e camisas clássicas, o madeirense vai colocar no mercado uma linha de sapatos de luxo, 100% portuguesa, com preços que oscilam entre os 300 e os 600 euros. Aos 29 anos, já construiu o mito e agora quer erguer um império.