As letras agora são outras e lêem-se Meo, a marca que a PT criou para o mercado de televisão por subscrição, mas que se consolida como a marca única para todo o segmento de retalho. Para os clientes, “não muda nada”, garantiu o presidente da PT Portugal e o homem que durante anos esteve à frente da TMN, Zeinal Bava. A rede é a mesma e a tecnologia também e se algo mudar será a forma “mais simples como a PT passará a comunicar para o retalho”, explicou.

A extinção da TMN, a dois meses de completar os 23 anos e com uma carteira de 7,5 milhões de clientes, foi um processo preparado ao longo de oito meses e envolveu 35 direcções, um total de 770 pessoas das várias empresas do grupo; obrigou à revisão de 110 sistemas de informação e aplicações, de 120 tipos de factura, de 230 formulários de serviço e de dois mil modelos de email e cartas, bem como à intervenção de 270 lojas. Mas, no meio de todos estes números, há um que está por conhecer, o do custo de todo o processo. Este, porém, Zeinal Bava, não quer revelar. “Mais importante do que o que vai custar, é quanto irá poupar no futuro”, afirmou o gestor.

O fim da marca, explicou-o na conferência de imprensa, tornou-se incontornável depois de, com o lançamento do M4O (em Janeiro passado), se ter testado o apetite dos consumidores pela convergência de serviços, pela simplicidade e pela factura única. “Os clientes quando querem convergência não querem lidar com mais do que uma marca”, garantiu. E apostadas todas as fichas no Meo, não há lugar para mais uma marca forte. Mas sem dramatismos, defende Bava. “A TMN não acaba, o que a TMN ganha é uma nova vida, que se passa a chamar Meo, que é uma oferta integrada e tem o seu centro de gravidade no entretenimento e na largura de banda”, sublinhou.

“Não são decisões fáceis, são difíceis, com risco, mas vamos assumi-las e apostar na simplificação e tornar a relação com os clientes mais fácil”. De resto, muda-se o nome, mas mantêm-se os tarifários, os equipamentos e os serviços. Será “um processo de adaptação tranquila” em que até no Multibanco os clientes vão continuar a ver o nome TMN: Meo TMN. No segmento empresarial, o raciocínio de simplificação foi semelhante: a PT Negócios e a PT Prime caem para dar lugar à PT Empresas, capitalizando a “tradição de inovação, liderança tecnológica e investimento nas redes” associada à marca institucional.

Um sector com 22 anos
Falar em TMN é também falar na história das telecomunicações móveis em Portugal. Foi a primeira marca no mercado e apareceu no tempo em que o telemóvel era um bicho raro, que podia custar entre 3000 a 3500 euros e pesar cerca de 3,5 quilos. Mas a TMN, que nasceu a 22 de Março de 1991 como Telecomunicações Móveis Nacionais, em resultado de uma parceria entre os CTT, a TLP e a Marconi (ainda antes da criação da própria PT), esteve sozinha pouco tempo. Em 1992, ano em que arrancou com a operação comercial, também entrou em cena a Telecel, a empresa nascida do encontro de interesses dos grupos Espírito Santo e Amorim e da norte-americana Pacific Telesis (que se converteu em Air Touch e, ao fundir-se em 1999 com a Vodafone, abriu a porta à aquisição da empresa portuguesa pelo grupo britânico, dando origem, em 2001, à Vodafone Telecel e, mais tarde, Vodafone Portugal).

A Optimus, a challenger do mercado, criada pela Sonae e pela Orange (France Telecom), só apareceria em 1998, três anos depois de a TMN introduzir o primeiro serviço pré-pago do mundo, o Mimo. Esta “democratização do acesso ao móvel”, cuja autoria a PT reclama, estendeu-se também ao mercado brasileiro, quando o Mimo foi exportado para a Vivo, onde a PT tinha, à época, uma parceria com a Telefónica (que acabou em 2010 com a venda da posição na operadora brasileira aos espanhóis).

Se nada restou da aliança com a Telefónica, nada resta também daquela Optimus que durante anos foi tida como “o elo mais fraco” do sector. Depois de anos de rumores, a fusão com a Zon (antiga PT Multimédia, dona da TV Cabo), concretizou-se para ver nascer uma nova empresa decidida a disputar a liderança do mercado de telecomunicações numa lógica de total convergência de serviços. É neste contexto, e à luz de um mercado em que a mobilidade já não é só voz, é também (e cada vez mais) Internet e entretenimento, que a TMN desaparece. Por enquanto, mantém-se o Moche, a marca tribal destinada aos consumidores mais jovens.

Marca em coma induzido
A extinção da marca já estava a ser equacionada há cerca de um ano, mas o investimento publicitário na TMN há pelo menos dois anos que vinha a encolher, assumindo-se a preponderância do Meo (o festival de música Sudoeste, um dos patrocínios mais emblemáticos da marca, deixou de ser TMN para ser Meo). Em declarações ao PÚBLICO, Carlos Coelho, presidente executivo da Ivity Brand, refere “alguma estranheza” na forma como o processo de descontinuação da TMN foi conduzido. “Foi uma marca descontinuada por abandono, por sobreposição de outra [Meo], mas sem grande explicação”, referiu o especialista.

Convicto de que “o processo de transferência de marcas tem mais sucesso quando é feito de forma mais clara”, Carlos Coelho não rejeita, ainda assim, que o Meo seja uma marca “melhor posicionada” num “momento decisivo” do mercado de telecomunicações, em que “já não é o móvel que toma a dianteira da modernidade, mas sim o acesso aos conteúdos”. Numa época em que “a Vodafone tem um grande desafio” como operador móvel que quer estar no fixo e a Zon e a Optimus prepara a criação de uma nova marca para mostrar que “tem condições de ser muito mais do que a soma das partes”, a TMN “deixou de ter espaço”, afirma. Nesse sentido, apesar dos riscos que comporta a extinção de uma marca com anos de presença no mercado, não seria possível afirmar que a PT “ficasse mais segura” se não desse este passo, defende.

Mas nem por isso o especialista em marcas deixa de notar que, “é algo estranho fazer-se uma campanha de morte”. “Do ponto de vista técnico, não tenho interesse em ir buscar coisas do passado para recordar uma marca que vai morrer, tenho é de concentrar-me no futuro”, refere, aludindo à campanha televisiva em que se assinala a extinção da TMN com remakes de anúncios da marca dos últimos 20 anos protagonizados pelos Gato Fedorento.

Carlos Coelho reconhece que a marca de serviços convergentes da PT cota sempre melhor que a concorrência nas análises de notoriedade, mas diz tratar-se de “uma marca muito publicitária, que tem muita presença de media e está desde o início muito ligada aos Gato Fedorento”. O que é sempre um risco: “Os valores da marca têm de ser construídos antes, não se deve construir uma marca em cima de pessoas”, constata. “É uma fórmula que tem sido muito bem aplicada”, mas que tem prazo de validade.

As letras agora são outras e lêem-se Meo, a marca que a PT criou para o mercado de televisão por subscrição, mas que se consolida como a marca única para todo o segmento de retalho. Para os clientes, “não muda nada”, garantiu o presidente da PT Portugal e o homem que durante anos esteve à frente da TMN, Zeinal Bava. A rede é a mesma e a tecnologia também e se algo mudar será a forma “mais simples como a PT passará a comunicar para o retalho”, explicou.

A extinção da TMN, a dois meses de completar os 23 anos e com uma carteira de 7,5 milhões de clientes, foi um processo preparado ao longo de oito meses e envolveu 35 direcções, um total de 770 pessoas das várias empresas do grupo; obrigou à revisão de 110 sistemas de informação e aplicações, de 120 tipos de factura, de 230 formulários de serviço e de dois mil modelos de email e cartas, bem como à intervenção de 270 lojas. Mas, no meio de todos estes números, há um que está por conhecer, o do custo de todo o processo. Este, porém, Zeinal Bava, não quer revelar. “Mais importante do que o que vai custar, é quanto irá poupar no futuro”, afirmou o gestor.

O fim da marca, explicou-o na conferência de imprensa, tornou-se incontornável depois de, com o lançamento do M4O (em Janeiro passado), se ter testado o apetite dos consumidores pela convergência de serviços, pela simplicidade e pela factura única. “Os clientes quando querem convergência não querem lidar com mais do que uma marca”, garantiu. E apostadas todas as fichas no Meo, não há lugar para mais uma marca forte. Mas sem dramatismos, defende Bava. “A TMN não acaba, o que a TMN ganha é uma nova vida, que se passa a chamar Meo, que é uma oferta integrada e tem o seu centro de gravidade no entretenimento e na largura de banda”, sublinhou.

“Não são decisões fáceis, são difíceis, com risco, mas vamos assumi-las e apostar na simplificação e tornar a relação com os clientes mais fácil”. De resto, muda-se o nome, mas mantêm-se os tarifários, os equipamentos e os serviços. Será “um processo de adaptação tranquila” em que até no Multibanco os clientes vão continuar a ver o nome TMN: Meo TMN. No segmento empresarial, o raciocínio de simplificação foi semelhante: a PT Negócios e a PT Prime caem para dar lugar à PT Empresas, capitalizando a “tradição de inovação, liderança tecnológica e investimento nas redes” associada à marca institucional.

Um sector com 22 anos
Falar em TMN é também falar na história das telecomunicações móveis em Portugal. Foi a primeira marca no mercado e apareceu no tempo em que o telemóvel era um bicho raro, que podia custar entre 3000 a 3500 euros e pesar cerca de 3,5 quilos. Mas a TMN, que nasceu a 22 de Março de 1991 como Telecomunicações Móveis Nacionais, em resultado de uma parceria entre os CTT, a TLP e a Marconi (ainda antes da criação da própria PT), esteve sozinha pouco tempo. Em 1992, ano em que arrancou com a operação comercial, também entrou em cena a Telecel, a empresa nascida do encontro de interesses dos grupos Espírito Santo e Amorim e da norte-americana Pacific Telesis (que se converteu em Air Touch e, ao fundir-se em 1999 com a Vodafone, abriu a porta à aquisição da empresa portuguesa pelo grupo britânico, dando origem, em 2001, à Vodafone Telecel e, mais tarde, Vodafone Portugal).

A Optimus, a challenger do mercado, criada pela Sonae e pela Orange (France Telecom), só apareceria em 1998, três anos depois de a TMN introduzir o primeiro serviço pré-pago do mundo, o Mimo. Esta “democratização do acesso ao móvel”, cuja autoria a PT reclama, estendeu-se também ao mercado brasileiro, quando o Mimo foi exportado para a Vivo, onde a PT tinha, à época, uma parceria com a Telefónica (que acabou em 2010 com a venda da posição na operadora brasileira aos espanhóis).

Se nada restou da aliança com a Telefónica, nada resta também daquela Optimus que durante anos foi tida como “o elo mais fraco” do sector. Depois de anos de rumores, a fusão com a Zon (antiga PT Multimédia, dona da TV Cabo), concretizou-se para ver nascer uma nova empresa decidida a disputar a liderança do mercado de telecomunicações numa lógica de total convergência de serviços. É neste contexto, e à luz de um mercado em que a mobilidade já não é só voz, é também (e cada vez mais) Internet e entretenimento, que a TMN desaparece. Por enquanto, mantém-se o Moche, a marca tribal destinada aos consumidores mais jovens.

Marca em coma induzido
A extinção da marca já estava a ser equacionada há cerca de um ano, mas o investimento publicitário na TMN há pelo menos dois anos que vinha a encolher, assumindo-se a preponderância do Meo (o festival de música Sudoeste, um dos patrocínios mais emblemáticos da marca, deixou de ser TMN para ser Meo). Em declarações ao PÚBLICO, Carlos Coelho, presidente executivo da Ivity Brand, refere “alguma estranheza” na forma como o processo de descontinuação da TMN foi conduzido. “Foi uma marca descontinuada por abandono, por sobreposição de outra [Meo], mas sem grande explicação”, referiu o especialista.

Convicto de que “o processo de transferência de marcas tem mais sucesso quando é feito de forma mais clara”, Carlos Coelho não rejeita, ainda assim, que o Meo seja uma marca “melhor posicionada” num “momento decisivo” do mercado de telecomunicações, em que “já não é o móvel que toma a dianteira da modernidade, mas sim o acesso aos conteúdos”. Numa época em que “a Vodafone tem um grande desafio” como operador móvel que quer estar no fixo e a Zon e a Optimus prepara a criação de uma nova marca para mostrar que “tem condições de ser muito mais do que a soma das partes”, a TMN “deixou de ter espaço”, afirma. Nesse sentido, apesar dos riscos que comporta a extinção de uma marca com anos de presença no mercado, não seria possível afirmar que a PT “ficasse mais segura” se não desse este passo, defende.

Mas nem por isso o especialista em marcas deixa de notar que, “é algo estranho fazer-se uma campanha de morte”. “Do ponto de vista técnico, não tenho interesse em ir buscar coisas do passado para recordar uma marca que vai morrer, tenho é de concentrar-me no futuro”, refere, aludindo à campanha televisiva em que se assinala a extinção da TMN com remakes de anúncios da marca dos últimos 20 anos protagonizados pelos Gato Fedorento.

Carlos Coelho reconhece que a marca de serviços convergentes da PT cota sempre melhor que a concorrência nas análises de notoriedade, mas diz tratar-se de “uma marca muito publicitária, que tem muita presença de media e está desde o início muito ligada aos Gato Fedorento”. O que é sempre um risco: “Os valores da marca têm de ser construídos antes, não se deve construir uma marca em cima de pessoas”, constata. “É uma fórmula que tem sido muito bem aplicada”, mas que tem prazo de validade.